A Lumosity era a marca mais famosa do 'treinamento cerebral': 40 jogos vendidos por assinatura, de US$ 14,95 por mês até US$ 299,95 vitalícios. Seus anúncios afirmavam que os jogos poderiam ajudar os usuários a ter melhor desempenho no trabalho e na escola, retardar o declínio cognitivo relacionado à idade e proteger contra comprometimento cognitivo leve, demência e até a doença de Alzheimer — e que estudos científicos comprovavam esses benefícios.
Em 5 de janeiro de 2016, a FTC acusou que o marketing constituía publicidade enganosa. 'A Lumosity se aproveitou dos medos dos consumidores em relação ao declínio cognitivo relacionado à idade, sugerindo que seus jogos poderiam afastar a perda de memória, a demência e até a doença de Alzheimer', disse o diretor do Bureau de Proteção ao Consumidor da FTC. 'Mas a Lumosity simplesmente não tinha a ciência para respaldar seus anúncios.' A FTC proferiu uma sentença de US$ 50 milhões contra a Lumos Labs, mas suspendeu tudo, exceto US$ 2 milhões, devido à situação financeira da empresa — os US$ 2 milhões foram pagos como ressarcimento aos consumidores.
A Lumos Labs contestou a caracterização, afirmando que o acordo 'é um reflexo de uma linguagem de marketing que foi descontinuada' e que a ação não dizia respeito ao rigor de sua pesquisa. A ordem ainda vinculava a empresa: futuras alegações sobre desempenho no mundo real, declínio relacionado à idade ou condições de saúde passariam a ter de se basear em 'evidências científicas competentes e confiáveis', e os assinantes que haviam aderido à renovação automática entre janeiro de 2009 e dezembro de 2014 teriam de ser notificados da ação e receber uma forma de cancelar.
A FTC multou a Lumosity em US$ 2 milhões por anúncios que afirmavam que jogos cerebrais poderiam retardar a demência e o Alzheimer, citando falta de evidência científica.
Os anúncios prometiam resultados de saúde — retardar a demência, proteger contra o Alzheimer — que nunca se demonstrou que um jogo de consumo pudesse entregar; o medo era o produto que se vendia.
O marketing mirava a ansiedade em relação ao envelhecimento, e não um benefício mensurável, e a FTC interpretou a exploração do medo como parte do engano.
A escala da Lumosity a tornou o alvo: o acordo se tornou a regra para toda uma categoria de 'treinamento cerebral' cujas alegações haviam ultrapassado sua ciência.
Uma sentença de US$ 50 milhões contraposta a um pagamento de US$ 2 milhões precificou a deturpação com honestidade — a penalidade correspondeu ao que a empresa podia pagar, não ao que as alegações valiam.
A lição
Uma alegação de saúde em um anúncio é uma alegação que um regulador pode auditar. Venda a diversão, não o medo — a ciência precisa existir antes da promessa.
A ordem da FTC obrigou futuras alegações a se basear em evidências científicas competentes e confiáveis, um padrão que reformulou o marketing de treinamento cerebral. 'Prevenir a demência com jogos' praticamente desapareceu dos anúncios da categoria, e o caso se tornou uma referência permanente no ensino de direito publicitário sobre alegações de saúde.
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