Les approbations par Musk de publications antisémites ont fait fuir Apple, Disney et IBM des publicités sur X

À la mi-novembre 2023, l'organisation à but non lucratif Media Matters a mis en lumière des publications dans lesquelles le propriétaire de X, Elon Musk, approuvait des théories du complot antisémites et soutenait la fierté blanche — et a montré que X avait placé des publicités d'entreprises directement à côté de contenus pro-nazis et pro-Hitler. IBM a gelé sa publicité le jeudi, déclarant à The Verge qu'elle enquêterait sur « cette situation totalement inacceptable ».

La fuite s'est aggravée en deux jours. Citant des sources anonymes, Axios a rapporté qu'Apple — habituellement l'un des plus gros annonceurs de la plateforme, achetant des campagnes de lancement de produits et des emoji hashflag personnalisés — avait suspendu toute publicité sur X. Le New York Times a rapporté que Disney suspendrait ses publicités, CNBC a noté que Warner Bros. Discovery faisait de même, et Axios a ajouté Paramount et Comcast/NBCUniversal. Lionsgate a suspendu toute publicité avec effet immédiat, et la Commission européenne a arrêté ses publicités en raison de « préoccupations généralisées liées à la propagation de la désinformation ».

L'épisode était auto-infligé : aucun concurrent, pirate informatique ou régulateur n'a forcé cet exode — le propriétaire de la plateforme a lui-même fourni le déclencheur et son système publicitaire a fourni le placement à côté de contenus nazis. Seulement deux mois plus tôt, le PDG d'Apple, Tim Cook, avait déclaré à CBS qu'il pensait constamment à la publicité sur X et que « certaines choses à ce sujet ne me plaisent pas », sans laisser entrevoir un arrêt.

Apple — l'un des plus gros annonceurs de X — a suspendu toutes ses publicités ; Disney, Warner Bros. Discovery, Paramount, Comcast/NBCU, Lionsgate et la Commission européenne ont suivi

Musk a utilisé son propre compte pour approuver des théories du complot antisémites — la voix du propriétaire est indistinguable de la position de la plateforme pour les annonceurs.

Media Matters a montré des publicités payantes de grandes entreprises placées directement à côté de contenus pro-nazis et pro-Hitler, faisant de la sécurité de marque un fait visible et capturable en capture d'écran.

Le gel immédiat d'IBM a créé une couverture pour les autres : une fois le premier grand nom parti, Apple, Disney et les autres ont pu suivre en quelques jours.

X n'avait plus de défense relationnelle — le même propriétaire avait déjà réduit les effectifs chargés de la confiance et de la sécurité, de sorte que les annonceurs n'avaient aucune raison de s'attendre à une amélioration de l'environnement.

Le fil personnel d'un propriétaire est un message de marque, qu'il le veuille ou non. Les annonceurs achètent une audience, pas la controverse — et les plus grands peuvent partir en un après-midi.

Le reportage de The Verge se termine avec la suspension s'étendant à Paramount et Comcast/NBCUniversal au 17 novembre 2023, IBM enquêtant sur le placement de ses publicités à côté de contenus extrémistes et Apple — qui achetait des campagnes de lancement et des emoji hashflag personnalisés sur la plateforme — suspendant toute publicité. L'article ne rapporte aucune réponse publique de Musk ou de X et ne donne aucun chiffre de revenus pour ce retrait.