Lumosity era la marca más famosa del 'entrenamiento cerebral': 40 juegos vendidos por suscripción desde 14,95 dólares al mes hasta 299,95 dólares de por vida. Sus anuncios afirmaban que los juegos podían ayudar a los usuarios a rendir mejor en el trabajo y en la escuela, retrasar el deterioro cognitivo asociado a la edad y proteger contra el deterioro cognitivo leve, la demencia e incluso la enfermedad de Alzheimer, y que estudios científicos demostraban estos beneficios.
El 5 de enero de 2016, la FTC acusó que el marketing constituía publicidad engañosa. «Lumosity se aprovechó de los temores de los consumidores sobre el deterioro cognitivo asociado a la edad, sugiriendo que sus juegos podían evitar la pérdida de memoria, la demencia e incluso la enfermedad de Alzheimer», dijo el director de la Oficina de Protección del Consumidor de la FTC. «Pero Lumosity simplemente no tenía la ciencia para respaldar sus anuncios». La FTC dictó una sentencia de 50 millones de dólares contra Lumos Labs, y luego suspendió todo excepto 2 millones de dólares debido a la situación financiera de la empresa; los 2 millones de dólares se pagaron como compensación a los consumidores.
Lumos Labs cuestionó el enfoque, afirmando que el acuerdo «es un reflejo de un lenguaje de marketing que ha sido discontinuado» y que la acción no se refería al rigor de su investigación. La orden seguía obligando a la empresa: las futuras afirmaciones sobre el rendimiento en el mundo real, el deterioro asociado a la edad o las condiciones de salud ahora debían basarse en «evidencia científica competente y fiable», y los suscriptores que se habían inscrito a la renovación automática entre enero de 2009 y diciembre de 2014 debían ser notificados de la acción y recibir una forma de cancelar.
La FTC multó a Lumosity con 2 millones de dólares por anuncios que afirmaban que los juegos mentales podían retrasar la demencia y el Alzheimer, citando la falta de evidencia científica.
Los anuncios prometían resultados de salud —retrasar la demencia, proteger contra el Alzheimer— que nunca se había demostrado que un juego de consumo pudiera ofrecer; el miedo era el producto que se vendía.
El marketing apuntaba a la ansiedad sobre el envejecimiento en lugar de a un beneficio medible, y la FTC interpretó la explotación del miedo como parte del engaño.
La escala de Lumosity la convirtió en el objetivo: el acuerdo se convirtió en la regla para toda una categoría de 'entrenamiento cerebral' cuyas afirmaciones se habían adelantado a su ciencia.
Una sentencia de 50 millones de dólares frente a un pago de 2 millones de dólares valoró la tergiversación con honestidad: la sanción coincidió con lo que la empresa podía pagar, no con lo que valían las afirmaciones.
Una afirmación de salud en un anuncio es una afirmación que un regulador puede auditar. Vende la diversión, no el miedo: la ciencia tiene que existir antes que la promesa.
La orden de la FTC obligó a que las futuras afirmaciones se basaran en evidencia científica competente y fiable, un estándar que reformuló el marketing del entrenamiento cerebral. «Prevenir la demencia con juegos» desapareció en gran medida de los anuncios de la categoría, y el caso se convirtió en una referencia habitual en la enseñanza del derecho publicitario sobre afirmaciones de salud.
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