La publicité olympique de Google utilisait Gemini pour écrire la lettre d'une enfant à son idole — la polémique l'a fait retirer

Pendant les Jeux olympiques de Paris 2024, Google a diffusé un spot de 60 secondes pour son application d'IA Gemini. Un père fait la narration sur des images de sa jeune fille, passionnée d'athlétisme : il est « plutôt doué avec les mots, mais là, il faut que ce soit parfait » — il demande donc à Gemini de « aider ma fille à écrire une lettre disant à Sydney à quel point elle est inspirante, et assure-toi de mentionner que ma fille compte battre son record du monde un jour ». La lettre est adressée à la coureuse de haies Sydney McLaughlin-Levrone.

Les critiques ont attaqué la prémisse : un parent qui externalise les propres mots de son enfant à une machine. La chroniqueuse du Washington Post Alexandra Petri a écrit que la publicité « me donne envie de fracasser la télévision à coups de masse » et que « retirer la capacité d'écrire pour soi-même, c'est retirer la capacité de penser par soi-même ». Linda Holmes, animatrice de Pop Culture Happy Hour sur NPR, a demandé : « Qui veut une lettre de fan écrite par une IA ?? » La publicité est devenue le symbole de la crainte que l'IA remplace l'effort, et pas seulement les tâches ingrates.

Environ une semaine après sa première diffusion, Google a retiré le spot de sa rotation olympique. La déclaration de l'entreprise reconnaissait l'écart entre la publicité et son intention : « Bien que la publicité ait été bien accueillie lors des tests avant sa diffusion, compte tenu des retours, nous avons décidé de la retirer progressivement de notre rotation olympique. » Elle ajoutait que l'IA « ne pourra jamais remplacer » la créativité humaine.

Google a retiré la publicité après que des critiques ont estimé qu'elle enseignait que les propres mots d'un enfant n'ont pas d'importance, ce qui a coûté une semaine de couverture négative et la publicité elle-même.

La publicité a choisi la seule tâche personnelle — la lettre d'un enfant à son idole — où l'effort humain est tout l'enjeu.

Elle montrait un parent passant à côté du moment que l'industrie publicitaire existe pour célébrer : aider un enfant à trouver sa propre voix.

Le produit était positionné comme un remplacement de l'effort d'un enfant plutôt que comme un outil pour le travail d'un adulte, ce qui est exactement la crainte que le public nourrissait déjà.

Elle a été bien accueillie lors des tests auprès du public, mais pas dans la culture — la polémique portait sur ce que la publicité sous-entendait, pas sur ce qu'elle disait.

Une publicité pour l'IA qui remplace l'effort d'un enfant est perçue comme une menace pour ce qu'elle touche. Si la prémisse est « la machine fait l'écriture », il faut s'attendre à la réponse : alors cela ne valait pas la peine.

Le grand moment suivant de Google autour de l'IA, la publicité Gemini du Super Bowl 2025, a suscité de nouvelles critiques dans le même registre — un rappel que la polémique autour de « Dear Sydney » a fixé le cadre du public pour la publicité sur l'IA. La publicité reste un cas d'école dans les rétrospectives marketing des Jeux de 2024.