LV a gagné un procès en contrefaçon de marque de 10,3 M¥ en Chine — puis les célébrités ont déserté son défilé à Shanghai

Louis Vuitton a déposé plus de 1 600 actions en contrefaçon de marque en Chine en cinq ans, traitant une application agressive de la propriété intellectuelle comme une protection de marque de routine. En juin 2026, la maison a remporté son affaire la plus médiatisée à ce jour : un tribunal de Suzhou a ordonné à la chaîne de thé Molly Tea de payer 10,3 M¥ (1,4 M$) pour avoir utilisé un motif de fleur à quatre pétales similaire au Monogram de LV — et de changer son logo du jour au lendemain.

Le verdict a produit l'effet inverse de celui escompté par LV. Les réseaux sociaux chinois ont accusé la marque française de « monopoliser des motifs traditionnels » et d'intimider une petite entreprise locale. Le hashtag a dépassé les 50 millions de lectures. LV a aggravé les dégâts en poursuivant également l'Administration nationale de la propriété intellectuelle de Chine et une communauté résidentielle pour un motif décoratif — chaque nouvelle affaire a ravivé la vague de rejet.

Le 25 juillet, lorsque LV a présenté sa collection Resort 2027 à Shanghai, les conséquences étaient visibles. Aucune affiche promotionnelle, aucune annonce de célébrité, aucune diffusion en direct. Liu Yifei, ambassadrice mondiale de LV, était notablement absente. Jackson Wang et d'autres partenaires de longue date ont également boudé l'événement. Seules trois célébrités de second rang y ont assisté ; aucune n'en a parlé sur les réseaux. LV a cessé toute publication sur ses canaux de réseaux sociaux chinois. Les prix des sacs sur le marché secondaire auraient chuté fortement, et plusieurs boutiques ont connu une fréquentation quasi nulle.

Le directeur financier de LVMH s'est exprimé sur la controverse lors de la conférence de résultats du premier semestre 2026, le 28 juillet, défendant la protection de la propriété intellectuelle comme un « actif absolument essentiel » et refusant de lier la vague de rejet aux faibles performances de l'entreprise en Chine (la croissance organique en Asie hors Japon n'a été que de 4 % au deuxième trimestre). La conférence n'a pas modifié le récit public.

La victoire a déclenché une vague de rejet qui a vidé son défilé à Shanghai : aucune célébrité, aucune publication, et les prix des sacs ont fortement chuté.

LV a traité une chaîne de thé chinoise comme un contrefacteur — une démarche de propriété intellectuelle de routine — sans anticiper la façon dont le public percevrait un géant étranger du luxe poursuivant une petite entreprise locale pour un motif floral.

LV a escaladé au lieu de désescalader : deux autres procès très médiatisés dans le même mois ont maintenu la vague de rejet vivante à chaque cycle d'actualité.

LV n'a pas su évaluer le risque réputationnel de l'application transsectorielle des marques en Chine, où la sympathie du public penche vers la partie nationale la plus petite dans un litige opposant un acteur étranger à un acteur local.

Une victoire juridiquement correcte peut se transformer en perte réputationnelle lorsque le demandeur est un géant étranger et le défendeur une petite entreprise locale — ce qui fonctionne devant les tribunaux peut se retourner contre soi dans l'opinion publique.