LV、中国で1030万元の商標訴訟に勝訴——しかしセレブは上海ショーを欠席した

ルイ・ヴィトンは5年間で中国において1600件以上の商標訴訟を提起しており、積極的な知的財産権の執行を日常的なブランド保護として扱っている。2026年6月、同社はこれまでで最も注目された訴訟に勝訴した。蘇州の裁判所は、茶飲料チェーン「Molly Tea」に対し、LVのモノグラムに類似した四つ葉の花模様を使用したとして1030万元（140万ドル）の支払いを命じ、さらにロゴを一夜にして変更するよう命じた。

判決はLVの予想とは正反対の結果を生んだ。中国のソーシャルメディアは、このフランスブランドが「伝統的な模様を独占している」と非難し、地元の小規模事業者をいじめていると批判した。そのハッシュタグは5000万回以上閲覧された。LVはさらに、中国国家知識産権局とある住宅コミュニティを装飾模様をめぐって提訴することで損害を拡大させ、新たな訴訟のたびに反発が再燃した。

7月25日、LVが上海で2027年リゾートコレクションを発表した時点で、その影響は明らかだった。宣伝ポスターもなく、セレブの告知もなく、ライブ配信もなかった。LVのグローバルアンバサダーである劉亦菲（リウ・イーフェイ）は明らかに欠席した。ジャクソン・ワンや他の長年のパートナーもイベントを欠席した。出席したのはマイナーなセレブ3人だけで、誰もそれについて投稿しなかった。LVは中国のソーシャルメディアチャンネルへの投稿を完全に停止した。二次市場でのバッグ価格は急落したと報じられ、複数の店舗では来客がほぼ皆無となった。

LVMHのCFOは7月28日の2026年上半期決算説明会でこの論争に言及し、知的財産保護を「絶対的な中核資産」と擁護し、反発を同社の中国での低調な業績（第2四半期のアジア除く日本でのオーガニック成長はわずか4%）と関連付けることを拒否した。この説明会は世論の流れを変えることはなかった。

勝訴は反発を招き、上海ショーは空席となった。セレブはおらず、投稿もなく、バッグ価格は急落した。

LVは中国の茶飲料チェーンを偽造業者のように扱った——日常的な知的財産権の対応——が、外国の高級ブランドが花のモチーフをめぐって地元の小規模事業者を訴えることを世間がどう見るかを予測していなかった。

LVは沈静化ではなくエスカレートさせた。同じ月にさらに2件の注目度の高い訴訟を起こしたことで、ニュースサイクルのたびに反発が続いた。

LVは、外国対地元の紛争において世間の同情がより小さい国内当事者に傾く中国で、業界を超えた商標執行の評判リスクを読み誤った。

法的に正しい勝訴も、原告が外国の巨大企業で被告が地元の小規模事業者であれば、評判の損失となり得る——法廷で機能するものが世論では裏目に出ることがある。