LV gewann in China einen Markenrechtsfall über 10,3 Mio. ¥ – dann blieben die Prominenten seiner Shanghai-Show fern

Louis Vuitton hat innerhalb von fünf Jahren mehr als 1.600 Markenrechtsklagen in China eingereicht und behandelt aggressive IP-Durchsetzung als Routine-Markenschutz. Im Juni 2026 gewann das Unternehmen seinen bislang öffentlichkeitswirksamsten Fall: Ein Gericht in Suzhou verurteilte die Teekette Molly Tea zur Zahlung von 10,3 Mio. ¥ (1,4 Mio. $) für die Verwendung eines vierblättrigen Blumenmusters, das dem Monogram von LV ähnelt – und dazu, das Logo über Nacht zu ändern.

Das Urteil bewirkte das Gegenteil dessen, was LV erwartet hatte. In den chinesischen sozialen Medien wurde der französischen Marke vorgeworfen, „traditionelle Muster zu monopolisieren“ und ein kleines lokales Unternehmen zu schikanieren. Der Hashtag erreichte über 50 Millionen Aufrufe. LV verschärfte den Schaden noch, indem es zusätzlich Chinas Nationale Behörde für geistiges Eigentum und eine Wohnsiedlung wegen eines dekorativen Musters verklagte – jeder neue Fall befeuerte die Gegenreaktion erneut.

Bis zum 25. Juli, als LV seine Resort-Kollektion 2027 in Shanghai präsentierte, waren die Folgen sichtbar. Es gab keine Werbeplakate, keine Prominenten-Ankündigungen, keinen Livestream. Liu Yifei, globale Botschafterin von LV, fehlte auffällig. Auch Jackson Wang und andere langjährige Partner blieben der Veranstaltung fern. Nur drei weniger bekannte Prominente nahmen teil; keiner von ihnen postete darüber. LV stellte die Beiträge auf seinen chinesischen Social-Media-Kanälen gänzlich ein. Die Preise für Taschen auf dem Zweitmarkt sollen stark gefallen sein, und mehrere Geschäfte verzeichneten nahezu leeren Kundenverkehr.

Der CFO von LVMH ging am 28. Juli in der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des ersten Halbjahres 2026 auf die Kontroverse ein, verteidigte den Schutz geistigen Eigentums als „absolut zentrales Gut“ und lehnte es ab, die Gegenreaktion mit der schwachen China-Performance des Unternehmens in Verbindung zu bringen (das organische Wachstum in Asien ohne Japan betrug im zweiten Quartal nur 4 %). Die Telefonkonferenz änderte die öffentliche Wahrnehmung nicht.

Der Sieg löste eine Gegenreaktion aus, die seine Shanghai-Show leer fegte: keine Prominenten, keine Posts, und die Taschenpreise fielen stark.

LV behandelte eine chinesische Teekette wie einen Fälscher – ein routinemäßiger IP-Schritt –, ohne vorherzusehen, wie die Öffentlichkeit einen ausländischen Luxusriesen sehen würde, der ein kleines lokales Unternehmen wegen eines Blumenmotivs verklagt.

LV eskalierte, statt zu deeskalieren: Zwei weitere vielbeachtete Klagen im selben Monat hielten die Gegenreaktion über jeden Nachrichtenzyklus hinweg am Leben.

LV erkannte das Reputationsrisiko der markenrechtlichen Durchsetzung über Branchengrenzen hinweg in China nicht, wo die öffentliche Sympathie in einem Streit zwischen ausländischer und lokaler Seite der kleineren inländischen Partei gilt.

Ein rechtlich korrekter Sieg kann ein Reputationsverlust sein, wenn der Kläger ein ausländischer Riese und der Beklagte ein kleines lokales Unternehmen ist – was vor Gericht funktioniert, kann in der öffentlichen Meinung nach hinten losgehen.