A LV venceu um processo de marcas de ¥10,3 milhões na China — e depois as celebridades faltaram ao seu desfile em Xangai

A Louis Vuitton ajuizou mais de 1.600 ações judiciais por violação de marca na China ao longo de cinco anos, tratando a aplicação agressiva da propriedade intelectual como proteção rotineira da marca. Em junho de 2026, venceu o seu caso mais divulgado até agora: um tribunal de Suzhou ordenou que a rede de chá Molly Tea pagasse ¥10,3 milhões (US$ 1,4 milhão) por usar um padrão de flor de quatro folhas semelhante ao Monogram da LV — e que mudasse o seu logotipo da noite para o dia.

O veredicto produziu o oposto do que a LV esperava. As redes sociais chinesas acusaram a marca francesa de "monopolizar padrões tradicionais" e de intimidar uma pequena empresa local. A hashtag ultrapassou 50 milhões de leituras. A LV agravou os danos ao processar também a Administração Nacional de Propriedade Intelectual da China e uma comunidade residencial por um padrão decorativo — cada novo caso reacendeu a reação negativa.

Em 25 de julho, quando a LV apresentou a sua coleção Resort 2027 em Xangai, as consequências eram visíveis. Não havia cartazes promocionais, nem anúncios de celebridades, nem transmissão ao vivo. Liu Yifei, embaixadora global da LV, esteve notavelmente ausente. Jackson Wang e outros parceiros de longa data também faltaram ao evento. Apenas três celebridades de menor expressão compareceram; nenhuma publicou sobre o evento. A LV deixou de publicar nos seus canais de redes sociais chinesas por completo. Os preços das bolsas no mercado secundário caíram acentuadamente, segundo relatos, e várias lojas registaram um fluxo de clientes quase nulo.

O diretor financeiro da LVMH abordou a controvérsia na teleconferência de resultados do primeiro semestre de 2026, em 28 de julho, defendendo a proteção da propriedade intelectual como um "ativo absolutamente central" e recusando associar a reação negativa ao fraco desempenho da empresa na China (o crescimento orgânico na Ásia, excluindo o Japão, foi de apenas 4% no segundo trimestre). A teleconferência não alterou a narrativa pública.

A vitória desencadeou uma reação negativa que esvaziou o seu desfile em Xangai: nenhuma celebridade, nenhuma publicação e os preços das bolsas caíram acentuadamente.

A LV tratou uma rede de chá chinesa como uma falsificadora — uma medida rotineira de propriedade intelectual — sem antecipar como o público veria um gigante estrangeiro do luxo processar uma pequena empresa local por um motivo floral.

A LV intensificou em vez de desescalar: mais duas ações judiciais de grande visibilidade no mesmo mês mantiveram a reação negativa viva a cada ciclo de notícias.

A LV não soube avaliar o risco reputacional da aplicação de marcas entre setores na China, onde a simpatia do público tende para a parte nacional menor num litígio entre estrangeiros e locais.

Uma vitória juridicamente correta pode ser uma perda reputacional quando o autor é um gigante estrangeiro e o réu é uma pequena empresa local — o que funciona em tribunal pode sair pela culatra na opinião pública.