LV, 중국에서 1030만 위안 상표권 소송 승소 — 그러나 셀럽들은 상하이 쇼에 불참했다

루이비통은 5년 동안 중국에서 1,600건이 넘는 상표권 소송을 제기하며 공격적인 지식재산권 집행을 일상적인 브랜드 보호 활동으로 삼아왔다. 2026년 6월, 루이비통은 가장 널리 알려진 사건에서 승소했다. 쑤저우 법원은 차 체인 몰리티(Molly Tea)에 대해 LV의 모노그램과 유사한 네 잎 꽃 패턴을 사용한 대가로 1030만 위안(약 140만 달러)을 배상하고 하룻밤 사이에 로고를 변경하라고 명령했다.

판결은 LV가 예상한 것과 정반대의 결과를 낳았다. 중국 소셜 미디어는 이 프랑스 브랜드가 '전통 문양을 독점'하려 하며 작은 현지 기업을 괴롭힌다고 비난했다. 해당 해시태그는 5000만 건이 넘는 조회수를 기록했다. LV는 중국 국가지식산권국과 한 주거 단지를 상대로 장식 문양 관련 소송까지 추가로 제기하면서 피해를 키웠고, 새로운 소송이 있을 때마다 역풍이 다시 불붙었다.

7월 25일 LV가 상하이에서 2027 리조트 컬렉션을 선보였을 때 그 결과는 뚜렷이 드러났다. 홍보 포스터도, 셀럽 관련 공지도, 라이브 스트리밍도 없었다. LV의 글로벌 앰버서더인 류이페이는 눈에 띄게 불참했다. 잭슨 왕과 다른 장기 파트너들도 행사에 참석하지 않았다. 참석한 것은 이름이 덜 알려진 셀럽 세 명뿐이었고, 그들 중 누구도 행사에 대해 게시하지 않았다. LV는 중국 소셜 미디어 채널 게시를 전면 중단했다. 중고 시장의 가방 가격은 크게 하락한 것으로 전해졌고, 여러 매장은 방문객이 거의 없는 상황을 겪었다.

LVMH의 최고재무책임자는 7월 28일 2026년 상반기 실적 발표 콘퍼런스콜에서 이 논란에 대해 언급하며 지식재산권 보호를 '절대적인 핵심 자산'이라고 옹호했고, 역풍과 회사의 부진한 중국 실적(2분기 아시아·일본 제외 유기적 성장률은 4%에 불과)을 연관 짓기를 거부했다. 이 콜은 대중의 여론을 바꾸지 못했다.

승소는 역풍을 불러일으켜 상하이 쇼를 텅 비게 만들었다. 셀럽도 없고, 게시물도 없었으며, 가방 가격은 크게 하락했다.

LV는 중국의 차 체인을 마치 위조품 제조업체처럼 대했다. 이는 일상적인 지식재산권 대응이었지만, 외국의 럭셔리 대기업이 꽃 모티프를 두고 작은 현지 기업을 고소하는 모습을 대중이 어떻게 볼지 예상하지 못했다.

LV는 갈등을 완화하기는커녕 확대했다. 같은 달에 두 건의 고위 프로필 소송이 추가로 제기되면서 뉴스 주기가 바뀔 때마다 역풍이 계속 이어졌다.

LV는 중국에서 업종을 넘나드는 상표권 집행이 지니는 평판 리스크를 읽지 못했다. 외국 대 현지의 분쟁에서 대중의 동정은 더 작은 국내 당사자 쪽으로 기우는 경향이 있다.

원고가 외국 대기업이고 피고가 현지 중소기업일 때, 법적으로 올바른 승소가 평판상의 손실이 될 수 있다. 법정에서 통하는 것이 여론에서는 역효과를 낼 수 있다.