En juillet 2011, l'ASA a interdit deux publicités de L'Oréal : une publicité pour le mascara Lancôme mettant en scène Julia Roberts et une publicité pour le fond de teint anti-âge Maybelline mettant en scène Christy Turlington. La plainte émanait de la députée libérale-démocrate Jo Swinson, qui a déclaré que les images avaient été « retouchées à l'extrême » et induisaient les consommateurs en erreur sur ce que les cosmétiques peuvent réellement faire.
L'ASA a convenu que les images étaient exagérées et enfreignaient le code publicitaire. L'Oréal a admis avoir retouché — éclairci la peau, nettoyé le maquillage, lissé les lèvres — mais n'a pas pu fournir de preuves de l'ampleur exacte de ces retouches, et les images finales allaient au-delà de ce que les produits pouvaient accomplir. « La retouche est une question de degré », a déclaré le directeur général de l'ASA, Guy Parker ; les publicités ne pouvaient être interdites que si elles étaient trompeuses.
L'Oréal a défendu la campagne, affirmant que les images reflétaient fidèlement les résultats des produits et que l'apparence de Roberts provenait d'une « peau naturellement saine et éclatante ». L'organisme de régulation en a jugé autrement et a interdit les publicités dans leur forme actuelle — l'une des premières décisions très médiatisées sur la retouche dans la publicité beauté, survenue dans un contexte de débat public sur l'image corporelle.
L'ASA a interdit deux publicités de L'Oréal parce que les retouches allaient au-delà de ce que les produits pouvaient accomplir, et L'Oréal n'a pas pu étayer l'ampleur des modifications.
L'allégation reposait sur une apparence que le produit seul ne pouvait pas produire — c'est la retouche, et non la formule, qui faisait le travail
L'Oréal n'a pas pu documenter l'ampleur des retouches appliquées, et le code exigeait des preuves, non des affirmations
La campagne a choisi des visages de célébrités dont la valeur marketing dépendait précisément de la perfection que le régulateur a jugée trompeuse
La leçon
La publicité beauté vend un avant-après. Quand l'« après » est fabriqué en post-production, l'allégation ne porte plus sur le produit — et le code couvre aussi ce cas.
Suites
La décision est devenue une référence en matière de retouche dans la publicité britannique et a alimenté le débat sur l'image corporelle : Swinson a noté que la moitié des jeunes femmes âgées de 16 à 21 ans envisageraient une chirurgie esthétique, et que les troubles alimentaires avaient plus que doublé en 15 ans. La position de l'ASA — la retouche est acceptable tant qu'elle n'induit pas en erreur — a fixé le critère pour les affaires de beauté qui ont suivi.
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