Im Juli 2011 verbot die ASA zwei L'Oréal-Anzeigen: eine Lancôme-Wimperntusche-Anzeige mit Julia Roberts und eine Maybelline-Anti-Aging-Foundation-Anzeige mit Christy Turlington. Die Beschwerde kam von der liberal-demokratischen Abgeordneten Jo Swinson, die sagte, die Bilder seien „bis aufs Äußerste retuschiert“ worden und würden Verbraucher darüber irreführen, was Kosmetik tatsächlich leisten könne.
Die ASA stimmte zu, dass die Bilder übertrieben waren und gegen den Werbekodex verstießen. L'Oréal räumte Retuschen ein – Aufhellen der Haut, Bereinigen des Make-ups, Glätten der Lippen –, konnte aber keine Belege dafür vorlegen, in welchem genauen Umfang dies geschehen war, und die finalen Bilder gingen über das hinaus, was die Produkte erreichen konnten. „Retusche ist eine Frage des Grades“, sagte ASA-Chef Guy Parker; Anzeigen könnten nur verboten werden, wenn sie irreführend seien.
L'Oréal verteidigte die Kampagne und erklärte, die Bilder spiegelten die Ergebnisse der Produkte genau wider und Roberts' Aussehen komme von „natürlich gesunder und strahlender Haut“. Die Aufsichtsbehörde entschied anders und verbot die Anzeigen in ihrer damaligen Form – eine der ersten vielbeachteten Entscheidungen zur Retusche in der Schönheitswerbung, die inmitten einer öffentlichen Debatte über Körperbild erging.
Die ASA verbot zwei L'Oréal-Anzeigen, weil die Retusche über das hinausging, was die Produkte erreichen konnten, und L'Oréal das Ausmaß der Veränderung nicht belegen konnte.
Die Aussage stützte sich auf ein Aussehen, das das Produkt allein nicht liefern konnte – die Retusche, nicht die Formel, leistete die Arbeit
L'Oréal konnte nicht dokumentieren, wie viel Retusche angewendet worden war, und der Kodex verlangte Belege, nicht Behauptungen
Die Kampagne wählte Prominentengesichter, deren Marketingwert gerade von jener Perfektion abhing, die die Aufsichtsbehörde als irreführend einstufte
Schönheitswerbung verkauft ein Vorher-und-Nachher. Wenn das „Nachher“ in der Postproduktion entsteht, geht es in der Aussage nicht mehr um das Produkt – und der Kodex erfasst auch das.
Die Entscheidung wurde zu einem Meilenstein für die Retusche in der britischen Werbung und befeuerte die Debatte über Körperbild: Swinson merkte an, dass die Hälfte der jungen Frauen im Alter von 16 bis 21 Jahren eine Schönheitsoperation in Erwägung ziehen würde und dass sich Essstörungen in 15 Jahren mehr als verdoppelt hätten. Die Linie der ASA – Retusche ist akzeptabel, solange sie nicht irreführt – setzte den Maßstab für die Schönheitsfälle, die folgten.
DEN BELEGEN FOLGEN