En julio de 2011, la ASA prohibió dos anuncios de L'Oréal: un anuncio de máscara de pestañas de Lancôme protagonizado por Julia Roberts y un anuncio de base antiedad de Maybelline protagonizado por Christy Turlington. La denuncia provino de la diputada liberal-demócrata Jo Swinson, quien afirmó que las imágenes estaban «retocadas hasta el límite» y engañaban a los consumidores sobre lo que los cosméticos pueden hacer realmente.
La ASA coincidió en que las imágenes estaban exageradas e infringían el código publicitario. L'Oréal admitió el retoque —aclarar la piel, limpiar el maquillaje, suavizar los labios—, pero no pudo aportar pruebas de cuánto se había retocado exactamente, y las imágenes finales iban más allá de lo que los productos podían lograr. «El retoque es una cuestión de grado», dijo el director ejecutivo de la ASA, Guy Parker; los anuncios solo podían prohibirse si resultaban engañosos.
L'Oréal defendió la campaña, afirmando que las imágenes reflejaban con exactitud los resultados de los productos y que el aspecto de Roberts provenía de una «piel naturalmente sana y radiante». El organismo regulador falló lo contrario y prohibió los anuncios en su forma actual: una de las primeras resoluciones de alto perfil sobre el retoque en la publicidad de belleza, que llegó en medio de un debate público sobre la imagen corporal.
La ASA prohibió dos anuncios de L'Oréal porque el retoque iba más allá de lo que los productos podían lograr, y L'Oréal no pudo justificar el grado de alteración.
La afirmación se basaba en un aspecto que el producto por sí solo no podía ofrecer: el retoque, no la fórmula, hacía el trabajo
L'Oréal no pudo documentar cuánto retoque se había aplicado, y el código exigía pruebas, no afirmaciones
La campaña eligió rostros de celebridades cuyo valor de marketing dependía precisamente de la perfección que el regulador consideró engañosa
La publicidad de belleza vende un antes y un después. Cuando el «después» se fabrica en posproducción, la afirmación deja de ser sobre el producto, y el código también cubre eso.
La resolución se convirtió en un hito para el retoque en la publicidad británica y alimentó el debate sobre la imagen corporal: Swinson señaló que la mitad de las mujeres jóvenes de entre 16 y 21 años se plantearía la cirugía estética, y que los trastornos alimentarios se habían más que duplicado en 15 años. La postura de la ASA —el retoque es aceptable hasta que engaña— marcó la pauta para los casos de belleza que siguieron.
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