ロレアルのエアブラシ加工されたジュリア・ロバーツの広告が禁止に ― レタッチが行き過ぎていた

2011年7月、ASAはロレアルの広告2件を禁止した。ジュリア・ロバーツを起用したランコムのマスカラ広告と、クリスティ・ターリントンを起用したメイベリンのアンチエイジング用ファンデーション広告である。苦情を持ち込んだのは自由民主党のジョー・スウィンソン下院議員で、これらの画像は「死ぬほどエアブラシ加工」されており、化粧品が実際に何をなし得るかについて消費者を誤解させていると述べた。

ASAは画像が誇張されており広告コードに違反すると判断した。ロレアルはレタッチ ― 肌を明るくし、メイクを整え、唇を滑らかにする加工 ― を認めたが、どれだけの加工が施されたかを正確に示す証拠を提出できず、最終的な画像は製品が達成し得る範囲を超えていた。「エアブラシ加工は程度の問題だ」とASA最高経営責任者のガイ・パーカーは述べ、広告が誤解を招くものである場合に限り禁止され得るとした。

ロレアルはキャンペーンを擁護し、画像は製品の結果を正確に反映しており、ロバーツの見た目は「自然に健康で輝く肌」によるものだと主張した。監視機関はそうではないと判断し、広告を現状のまま禁止した ― 美容広告におけるレタッチに関する最初の注目すべき裁定の一つであり、ボディイメージをめぐる社会的議論のさなかに下された。

ASAがロレアルの広告2件を禁止したのは、レタッチが製品の達成し得る範囲を超えており、ロレアルが改変の程度を裏付けられなかったためである。

主張は製品だけでは実現できない見た目に依拠していた ― 仕事をしたのは処方ではなくレタッチだった

ロレアルはどれだけのレタッチが施されたかを文書化できず、コードは主張ではなく証拠を要求していた

キャンペーンは、そのマーケティング価値がまさに規制当局が誤解を招くと判断した完璧さに依存する有名人の顔を選んでいた

美容広告はビフォーアフターを売る。その「アフター」がポストプロダクションで作られたものであれば、主張はもはや製品についてのものではなくなり、コードはその点も対象としている。

この裁定は英国広告におけるレタッチの画期的判例となり、ボディイメージ論争を煽った。スウィンソンは、16～21歳の若い女性の半数が美容整形手術を検討するだろうこと、摂食障害は15年間で2倍以上に増えたことを指摘した。ASAの立場 ― エアブラシ加工は誤解を招くまで許容される ― は、その後に続く美容関連の案件の基準となった。