L'Oréal a passé deux décennies en Inde avec un playbook fondé sur des marques européennes premium et des produits de grande consommation à prix accessible — la coloration capillaire en sachet Garnier, le « cinq problèmes, une solution » d'Aishwarya Rai — tandis que le marché de la beauté et des soins personnels passait de 15 milliards de dollars en 2015 à 23 milliards de dollars en 2025 (estimations Redseer), essentiellement porté par des marques locales financées par le capital-risque et nées du numérique. Le chiffre d'affaires de L'Oréal India est passé de 3 310 crore de roupies en FY19 à 5 980 crore de roupies en FY25, soit un TCAC d'un peu plus de 10 %, mais sa part de marché s'établissait à 7 % — environ la moitié de sa moyenne dans la plupart des pays, a déclaré en avril le directeur général Jacques Lebel.
En février, le PDG mondial Nicolas Hieronimus a confié aux analystes son mécontentement face à ce marché stagnant, où l'Inde représente environ 1 % du chiffre d'affaires du groupe. Lebel est déjà le troisième directeur général pour l'Inde en huit ans, après Amit Jain (2018-2023) et Aseem Kaushik (2023-2025), recruté pour son expérience du marché de masse et du redressement.
La correction est venue tard et cher. La verticale beauté dermatologique n'a été lancée en Inde qu'en 2023 avec CeraVe, Lancôme est revenue l'année précédente et La Roche-Posay est arrivée fin 2025. Le point d'orgue est survenu en juin 2026 : L'Oréal a racheté une majorité d'Innovist — propriétaire de Chemist At Play, Bare Anatomy et Sunscoop — pour environ 350 millions de dollars selon les sources de Mint, un prix élevé pour une entreprise réalisant environ 300 crore de roupies de chiffre d'affaires en FY25, a estimé un banquier. Un investisseur a déclaré à Mint que L'Oréal n'a pas l'ADN nécessaire pour capter les niches comme le font les marques D2C indiennes ; Lebel a admis qu'elle n'est « pas experte » des sites D2C.
Les concurrents avaient agi plus tôt : Hindustan Unilever a racheté Minimalist et OZiva après l'échec de ses propres marques numériques incubées, et Marico a développé Plix. L'Oréal est également commanditaire de Fireside Ventures et de DSG Consumer Partners et gère son propre fonds BOLD, qui a investi dans la marque de soins de la peau Chosen et s'est associé en 2026 à Nykaa pour soutenir des marques de beauté.
7 % de part de marché — environ la moitié de sa moyenne dans la plupart des pays ; environ 350 M$ pour une majorité d'Innovist, qui avait atteint environ 300 crore de roupies de chiffre d'affaires en FY25
L'activité indienne est restée sur un playbook d'importation premium et de commerce généraliste, tandis que les marques D2C financées par le capital-risque construisaient d'abord en ligne des niches axées sur les ingrédients.
L'Oréal a lancé ses verticales dermatologique et luxe des années trop tard — entre 2022 et 2023 — sur un marché en croissance de plus de 10 % par an.
Trois directeurs généraux pour l'Inde en huit ans signalaient une stratégie qui n'a jamais pris.
Elle a fini par payer, selon les informations rapportées, environ 350 M$ — un multiple élevé pour une startup réalisant 300 crore de roupies de chiffre d'affaires — pour acquérir les capacités D2C et les niches qu'elle n'avait pas su construire elle-même.
La leçon
Les acteurs en place qui s'appuient sur un playbook d'importation premium peuvent perdre un marché en pleine premiumisation au profit de marques locales nées du numérique — puis payer des multiples élevés pour racheter les niches qu'ils ont manquées.
Lebel a déclaré à Mint que l'entreprise veut « nettement dépasser » la croissance attendue du marché, supérieure à 10 %, et a affirmé que « pour l'instant, nous sommes dans les temps, et satisfaits de la performance ». Un banquier ayant travaillé avec L'Oréal a indiqué que l'entreprise avait examiné davantage d'actifs mais se montrait prudente « parce qu'elle doit d'abord digérer Innovist », et que les multiples des entreprises de consommation en Inde dépassent de 60 à 70 % les références mondiales. Lors d'une conférence téléphonique avec les investisseurs en juillet, Hieronimus a cité l'Inde parmi les deux marchés les plus performants de sa région SAPMENA, tout en signalant les soins de la peau comme la catégorie où elle doit encore accélérer.
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