Em julho de 2011, a ASA proibiu dois anúncios da L'Oréal: um anúncio de rímel da Lancôme estrelado por Julia Roberts e um anúncio de base antienvelhecimento da Maybelline estrelado por Christy Turlington. A denúncia partiu da deputada liberal-democrata Jo Swinson, que afirmou que as imagens foram 'retocadas até o limite' e induziam os consumidores a erro sobre o que os cosméticos realmente podem fazer.
A ASA concordou que as imagens eram exageradas e violavam o código publicitário. A L'Oréal admitiu o retoque — clareamento da pele, correção da maquiagem, suavização dos lábios —, mas não conseguiu apresentar provas de exatamente quanto havia sido feito, e as imagens finais iam além do que os produtos podiam alcançar. 'O retoque é uma questão de grau', disse o diretor-executivo da ASA, Guy Parker; os anúncios só poderiam ser proibidos se fossem enganosos.
A L'Oréal defendeu a campanha, afirmando que as imagens refletiam com precisão os resultados dos produtos e que o visual de Roberts vinha de uma 'pele naturalmente saudável e radiante'. O órgão regulador decidiu o contrário e proibiu os anúncios na forma em que estavam — uma das primeiras decisões de grande repercussão sobre retoque na publicidade de beleza, chegando em meio a um debate público sobre a imagem corporal.
A ASA proibiu dois anúncios da L'Oréal porque o retoque foi além do que os produtos podiam alcançar, e a L'Oréal não conseguiu comprovar o grau de alteração.
A alegação baseava-se em um visual que o produto sozinho não poderia entregar — o retoque, e não a fórmula, fez o trabalho
A L'Oréal não conseguiu documentar quanto retoque havia sido aplicado, e o código exigia provas, não afirmações
A campanha escolheu rostos de celebridades cujo valor de marketing dependia justamente da perfeição que o regulador considerou enganosa
A lição
A publicidade de beleza vende um antes e depois. Quando o 'depois' é feito na pós-produção, a alegação deixa de ser sobre o produto — e o código também abrange isso.
A decisão tornou-se um marco para o retoque na publicidade britânica e alimentou o debate sobre imagem corporal: Swinson observou que metade das jovens de 16 a 21 anos consideraria cirurgia plástica e que os transtornos alimentares mais que dobraram em 15 anos. A posição da ASA — o retoque é aceitável até enganar — estabeleceu o parâmetro para os casos de beleza que se seguiram.
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