En mars 2015, Lord & Taylor a lancé sa ligne Design Lab en concentrant tous ses moyens sur une seule robe asymétrique à motif cachemire. La chaîne a payé le magazine Nylon pour un article natif et une publication Instagram — tous deux revus et approuvés par Lord & Taylor — et a versé à 50 influenceuses de mode entre 1 000 et 4 000 dollars chacune, plus la robe, pour qu'elles publient des photos d'elles-mêmes la portant au cours d'un même week-end coordonné. Les publications ont touché environ 11,4 millions d'utilisateurs, et la robe s'est vendue jusqu'à épuisement du stock.
Rien de cet arrangement n'a été divulgué. Aucune des publications approuvées des influenceuses ne révélait que la robe était offerte, que la personne qui publiait était rémunérée, ou que ce week-end était une campagne publicitaire, et le contenu de Nylon ne portait pas non plus de mention publicitaire. Le 15 mars 2016, la FTC a poursuivi Lord & Taylor pour publicité trompeuse : du contenu payant présenté comme une opinion indépendante.
L'accord — une ordonnance par consentement sans pénalité pécuniaire — a interdit à Lord & Taylor de présenter des recommandations rémunérées comme indépendantes et a exigé la divulgation claire de tout lien substantiel « à proximité immédiate » de la recommandation, le programme étant placé sous surveillance. Une porte-parole de l'entreprise a déclaré que Lord & Taylor avait pris des mesures immédiates dès que les problèmes de divulgation avaient été portés à son attention ; Mary Engle, de la FTC, a énoncé la norme sans détour : la publicité doit être identifiable en tant que publicité.
La FTC a poursuivi pour tromperie et imposé une ordonnance par consentement exigeant la divulgation claire des liens substantiels à proximité immédiate des recommandations, avec surveillance.
La campagne était conçue pour paraître spontanée — même robe, même week-end, aucune mention — ce qui est précisément ce qui la rendait trompeuse au regard du droit de la FTC.
La marque a approuvé le contenu, y compris la publication de Nylon, tout en le présentant comme une opinion éditoriale indépendante ; le contrôle non divulgué constitue la tromperie.
La robe s'est vendue jusqu'à épuisement du stock, ce qui a enseigné la mauvaise leçon : la dissimulation a fonctionné commercialement jusqu'à ce qu'un régulateur en fixe le prix.
La leçon
Si le public lit une publication payante comme une opinion indépendante, la divulgation n'est pas un ornement — contrôler le contenu tout en dissimulant la rémunération est une tromperie, pas du marketing.
Suites
L'affaire est devenue l'action de référence de la FTC en matière de publicité native et de divulgation par les influenceurs, citée dans les guides de l'agence sur les recommandations et dans chaque note de conformité sur le social payant. Lord & Taylor elle-même a été liquidée en 2021, mais la norme de divulgation de l'ordonnance par consentement a survécu au magasin.
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