何が起きたか
2015年3月、ロード・アンド・テイラーはDesign Labラインを、すべての資産を1着のペイズリー柄のアシンメトリーワンピースに集中させて立ち上げた。同チェーンは雑誌Nylonにネイティブ記事とInstagram投稿の対価を支払い——いずれもロード・アンド・テイラーが確認・承認した——さらに50人のファッションインフルエンサーに各1,000ドルから4,000ドル、加えてワンピースを支払い、1回の調整された週末にわたってそれを着た写真を投稿させた。投稿は推定1,140万人のユーザーに到達し、ワンピースは完売した。
この取り決めについて何も開示されなかった。承認されたインフルエンサーの投稿はいずれも、ワンピースが無料であること、投稿者が報酬を受け取ったこと、その週末が広告キャンペーンであることを明らかにせず、Nylonのコンテンツにも広告表示はなかった。2016年3月15日、FTCはロード・アンド・テイラーを欺瞞的広告——独立した意見として提示された有償コンテンツ——で提訴した。
和解——金銭的制裁のない同意命令——は、ロード・アンド・テイラーが有償の推薦を独立したものと偽って表示することを禁じ、あらゆる重要な関係を推薦の「近接した位置」で明確に開示することを求め、当該プログラムを監視下に置いた。同社の広報担当者は、開示の問題が明らかになった時点でロード・アンド・テイラーは直ちに対応したと述べた。FTCのメアリー・エングルは基準を端的に示した。広告は広告として識別可能でなければならない、と。
FTCは欺瞞で提訴し、推薦の近接した位置での重要な関係の明確な開示と監視を求める同意命令を課した。
なぜ起きたか
このキャンペーンは自発的に見えるように設計されていた——同じワンピース、同じ週末、表示なし——そしてまさにそのことがFTC法の下で欺瞞とした所以だった。
ブランドはNylonの投稿を含むコンテンツを承認しながら、それを独立した編集意見として提示した。開示されない支配が欺瞞である。
ワンピースは完売し、それは誤った教訓を教えた。隠蔽は規制当局がそれに値段をつけるまで商業的に機能した。
教訓
視聴者が有償投稿を独立した意見として読むなら、開示は飾りではない——支払いを隠しながらコンテンツを支配することはマーケティングではなく欺瞞である。
その後
この事件はネイティブ広告とインフルエンサーの開示に関するFTCの参照事例となり、同局の推薦ガイドや有償ソーシャルに関するあらゆるコンプライアンス・メモに引用された。ロード・アンド・テイラー自体は2021年に清算されたが、同意命令の開示基準は同店より長く生き残った。
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