Im März 2015 brachte Lord & Taylor seine Linie Design Lab auf den Markt, indem das Unternehmen sämtliche Ressourcen auf ein einziges asymmetrisches Paisley-Kleid konzentrierte. Die Kette zahlte dem Magazin Nylon für einen Native-Artikel und einen Instagram-Post – beide von Lord & Taylor geprüft und genehmigt – und zahlte 50 Mode-Influencern jeweils zwischen 1.000 und 4.000 US-Dollar plus das Kleid dafür, dass sie über ein einziges koordiniertes Wochenende hinweg Fotos von sich in dem Kleid veröffentlichten. Die Posts erreichten schätzungsweise 11,4 Millionen Nutzer, und das Kleid war ausverkauft.
Über die Vereinbarung wurde nichts offengelegt. Keiner der genehmigten Influencer-Posts verriet, dass das Kleid kostenlos war, dass die Person, die den Post veröffentlichte, bezahlt wurde oder dass es sich bei dem Wochenende um eine Werbekampagne handelte, und auch der Nylon-Inhalt trug keine Kennzeichnung als Werbung. Am 15. März 2016 erhob die FTC gegen Lord & Taylor den Vorwurf der irreführenden Werbung: bezahlte Inhalte, die als unabhängige Meinung präsentiert wurden.
Die Einigung – eine Consent Order ohne Geldbuße – untersagte Lord & Taylor, bezahlte Empfehlungen als unabhängig darzustellen, und verlangte eine klare Offenlegung jeder wesentlichen Verbindung „in unmittelbarer Nähe“ zur Empfehlung, wobei das Programm unter Aufsicht gestellt wurde. Eine Sprecherin des Unternehmens erklärte, Lord & Taylor habe sofort gehandelt, als die Offenlegungsprobleme dem Unternehmen bekannt geworden seien; die FTC-Vertreterin Mary Engle brachte den Maßstab auf den Punkt: Werbung muss als Werbung erkennbar sein.
Die FTC erhob den Vorwurf der Täuschung und erließ eine Consent Order, die eine klare Offenlegung wesentlicher Verbindungen in unmittelbarer Nähe zu Empfehlungen unter Aufsicht verlangt.
Die Kampagne war darauf angelegt, spontan zu wirken – dasselbe Kleid, dasselbe Wochenende, keine Kennzeichnung –, und genau das machte sie nach FTC-Recht irreführend.
Die Marke genehmigte die Inhalte, einschließlich des Nylon-Posts, und präsentierte sie zugleich als unabhängige redaktionelle Meinung; die nicht offengelegte Kontrolle ist die Täuschung.
Das Kleid war ausverkauft, was die falsche Lehre vermittelte: Die Verschleierung funktionierte kommerziell, bis eine Aufsichtsbehörde ihr einen Preis zuwies.
Wenn das Publikum einen bezahlten Post als unabhängige Meinung liest, ist Offenlegung keine Dekoration – Inhalte zu kontrollieren und zugleich die Bezahlung zu verbergen, ist Täuschung, nicht Marketing.
Der Fall wurde zur Referenzmaßnahme der FTC für Native Advertising und die Offenlegung durch Influencer; er wird in den Endorsement Guides der Behörde und in jedem Compliance-Memo zu bezahlter Social-Media-Werbung zitiert. Lord & Taylor selbst wurde 2021 liquidiert, doch der Offenlegungsstandard der Consent Order überlebte das Kaufhaus.
DEN BELEGEN FOLGEN