En marzo de 2015, Lord & Taylor lanzó su línea Design Lab concentrando todos sus recursos en un único vestido asimétrico de estampado paisley. La cadena pagó a la revista Nylon por un artículo nativo y una publicación en Instagram —ambos revisados y aprobados por Lord & Taylor— y pagó a 50 influencers de moda entre 1.000 y 4.000 dólares a cada uno, además del vestido, para que publicaran fotos de sí mismos llevándolo durante un único fin de semana coordinado. Las publicaciones llegaron a unos 11,4 millones de usuarios y el vestido se agotó.
No se reveló nada sobre el acuerdo. Ninguna de las publicaciones aprobadas de los influencers indicaba que el vestido era gratuito, que quien publicaba había recibido un pago o que el fin de semana era una campaña publicitaria, y el contenido de Nylon tampoco llevaba etiqueta publicitaria. El 15 de marzo de 2016, la FTC acusó a Lord & Taylor de publicidad engañosa: contenido pagado presentado como opinión independiente.
El acuerdo —una orden de consentimiento sin sanción económica— prohibió a Lord & Taylor presentar recomendaciones pagadas como independientes y exigió revelar claramente cualquier conexión material «en estrecha proximidad» a la recomendación, con el programa sujeto a supervisión. Una portavoz de la empresa dijo que Lord & Taylor había actuado de inmediato en cuanto los problemas de divulgación llegaron a su conocimiento; Mary Engle, de la FTC, expuso el criterio con claridad: la publicidad debe ser identificable como publicidad.
La FTC acusó de engaño e impuso una orden de consentimiento que exige revelar claramente las conexiones materiales en estrecha proximidad a las recomendaciones, con supervisión.
La campaña se diseñó para parecer espontánea —el mismo vestido, el mismo fin de semana, sin etiquetas—, que es precisamente lo que la hizo engañosa según la ley de la FTC.
La marca aprobó el contenido, incluida la publicación de Nylon, mientras lo presentaba como opinión editorial independiente; el control no revelado es el engaño.
El vestido se agotó, lo que dejó una lección equivocada: la ocultación funcionó comercialmente hasta que un regulador le puso precio.
Si el público lee una publicación pagada como opinión independiente, la divulgación no es un adorno: controlar el contenido mientras se oculta el pago es engaño, no marketing.
El caso se convirtió en la acción de referencia de la FTC para la publicidad nativa y la divulgación por influencers, citada en las guías sobre recomendaciones de la agencia y en cada memorando de cumplimiento sobre redes sociales pagadas. Lord & Taylor se liquidó en 2021, pero el estándar de divulgación de la orden de consentimiento sobrevivió a la tienda.
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