로드 앤 테일러, 인플루언서 50명에게 같은 드레스를 입혔지만 — 광고라고 밝히지 않았다

2015년 3월, 로드 앤 테일러는 모든 자산을 하나의 페이즐리 비대칭 드레스에 집중시켜 디자인 랩 라인을 출시했다. 이 체인은 잡지 닐론에 네이티브 기사와 인스타그램 게시물을 게재하는 대가를 지불했고 — 둘 다 로드 앤 테일러의 검토와 승인을 거쳤다 — 또한 패션 인플루언서 50명에게 각각 1,000~4,000달러와 드레스를 지급하고, 한 주말에 걸쳐 일제히 그 드레스를 입은 사진을 게시하도록 했다. 게시물은 약 1,140만 명의 사용자에게 도달했고, 드레스는 완판되었다.

이러한 거래 관계에 대해서는 아무것도 공개되지 않았다. 승인된 인플루언서 게시물 중 어느 것도 드레스가 무료였다거나, 게시자가 대가를 받았다거나, 그 주말이 광고 캠페인이었다는 사실을 밝히지 않았으며, 닐론 콘텐츠에도 광고 표시가 없었다. 2016년 3월 15일, FTC는 로드 앤 테일러를 기만적 광고 혐의로 제소했다: 유료 콘텐츠를 독립적 의견으로 제시한 것이다.

금전적 제재가 없는 동의 명령으로 이루어진 합의는 로드 앤 테일러가 유료 보증을 독립적 의견으로 허위 표시하는 것을 금지하고, 모든 중대한 관계를 보증 '바로 근처에' 명확히 공개하도록 요구했으며, 해당 프로그램을 감독 하에 두었다. 회사 대변인은 공개 문제가 주목을 받은 즉시 로드 앤 테일러가 즉각 조치를 취했다고 말했고, FTC의 메리 엥글은 기준을 명확히 밝혔다: 광고는 광고임을 식별할 수 있어야 한다.

FTC는 기만 혐의를 제기하고, 보증 바로 근처에 중대한 관계를 명확히 공개하도록 요구하는 동의 명령을 감독과 함께 부과했다.

이 캠페인은 자발적인 것처럼 보이도록 설계되었다 — 같은 드레스, 같은 주말, 표시 없음 — 그리고 바로 그것이 FTC 법상 기만적이게 만든 점이다.

브랜드는 닐론의 게시물을 포함한 콘텐츠를 승인하면서도 이를 독립적 편집 의견으로 제시했다; 공개되지 않은 통제가 바로 기만이다.

드레스는 완판되었고, 이는 잘못된 교훈을 가르쳤다: 규제 당국이 값을 매기기 전까지 은폐는 상업적으로 통했다.

시청자가 유료 게시물을 독립적 의견으로 읽는다면, 공개는 장식이 아니다 — 대가를 숨기면서 콘텐츠를 통제하는 것은 마케팅이 아니라 기만이다.

이 사건은 네이티브 광고와 인플루언서 공개에 관한 FTC의 기준 사건이 되었으며, 기관의 보증 가이드와 유료 소셜에 관한 모든 컴플라이언스 메모에서 인용되었다. 로드 앤 테일러 자체는 2021년 청산되었지만, 동의 명령의 공개 기준은 그 매장보다 오래 살아남았다.