En juillet 2025, l'Advertising Standards Authority (ASA) du Royaume-Uni a statué sur quatre publicités M&S contestées par des plaignants qui estimaient que les mannequins paraissaient anormalement minces. Les images, vues sur le site web de M&S, dans l'application et dans un e-mail, montraient une mannequin dans une robe rose à pois et une autre en pantalon ajusté et haut blanc, une main dans la poche.
M&S a défendu la campagne : sa gamme de prêt-à-porter féminin va de la taille 8 à la taille 24, les mannequins faisaient du 8 et avaient été choisies pour leur santé autant que pour leur pertinence, et les poses étaient censées paraître décontractées. L'ASA a accepté cet argument pour trois des quatre publicités — les images de la robe montraient des clavicules mais aucune maigreur excessive. La photo en pantalon a échoué : les clavicules de la mannequin étaient « très saillantes », les grandes chaussures pointues « soulignaient la finesse de ses jambes », et l'angle de prise de vue en plongée faisait paraître sa tête disproportionnée. L'impression était celle d'un mannequin anormalement mince, en violation de la règle 1.3 du CAP Code sur la responsabilité sociale.
M&S avait déjà modifié les publicités et retiré les images après avoir reçu la plainte. L'ASA a néanmoins jugé que la publicité en pantalon ne devait plus apparaître sous la forme contestée, et a demandé à M&S de préparer ses images de manière responsable à l'avenir. C'était la dernière d'une série de décisions qui ont placé le stylisme des détaillants de mode en matière d'image corporelle sous la loupe du régulateur.
L'ASA a jugé l'impression produite par l'image, et non l'argument de M&S sur sa gamme de tailles inclusives, interdisant la publicité pour violation des règles de responsabilité sociale.
La pose — une main dans une poche, coude arqué — faisait des clavicules de la mannequin le point focal de l'image.
Des choix de stylisme comme les grandes chaussures pointues et un angle de prise de vue en plongée ont aggravé l'effet au lieu de le corriger.
M&S a invoqué sa gamme de tailles inclusives au lieu de vérifier si cette image particulière paraissait saine.
Les mêmes visuels ont été diffusés sur le site web, l'application et par e-mail, diffusant une seule photo problématique sur trois canaux.
La leçon
L'ensemble de la gamme de tailles d'une marque ne constitue pas une défense lorsque le mannequin sur la photo paraît en mauvaise santé — l'ASA a jugé l'impression produite par l'image, et non la politique qui la sous-tend.
M&S avait déjà retiré les images ; la décision a formalisé l'interdiction de la publicité en pantalon et a placé la marque aux côtés d'autres détaillants épinglés pour des manquements en matière d'image corporelle.
VÉRIFIEZ LES SOURCES