Lord & Taylor 讓 50 位網紅穿上同一件洋裝——卻從未說明這是廣告

2015 年 3 月，Lord & Taylor 推出 Design Lab 系列，將所有資源集中於一件佩斯利花紋不對稱洋裝。該連鎖百貨付費給《Nylon》雜誌刊登一篇原生文章與一則 Instagram 貼文——兩者皆經 Lord & Taylor 審閱並核准——並支付 50 位時尚網紅每人 1,000 至 4,000 美元，外加該件洋裝，要求他們在同一個協調好的週末發布自己穿著該洋裝的照片。這些貼文估計觸及 1,140 萬名使用者，該洋裝也銷售一空。

這項安排完全未經揭露。經核准的網紅貼文中，沒有任何一則透露該洋裝是免費的、發文者是有償的，或該週末是一場廣告活動，而《Nylon》的內容也未附任何廣告標示。2016 年 3 月 15 日，FTC 指控 Lord & Taylor 從事欺騙性廣告：將付費內容呈現為獨立意見。

和解結果是一項未附金錢罰款的同意命令，禁止 Lord & Taylor 將付費代言不實呈現為獨立意見，並要求任何重大關係須在代言「鄰近位置」清楚揭露，該計畫並被置於監督之下。一名公司發言人表示，Lord & Taylor 在揭露問題引起其注意後已立即採取行動；FTC 的 Mary Engle 則直白闡明標準：廣告必須可被辨識為廣告。

FTC 指控其欺騙，並下達同意命令，要求在代言鄰近位置清楚揭露重大關係，並加以監督。

該活動被精心設計成看似自發——同一件洋裝、同一個週末、沒有任何標示——而這正是它在 FTC 法律下構成欺騙的原因。

該品牌核准了內容，包括《Nylon》的貼文，卻將其呈現為獨立的編輯意見；未揭露的操控正是欺騙所在。

該洋裝銷售一空，這教錯了教訓：在監管機關讓它付出代價之前，這種隱瞞在商業上是奏效的。

如果受眾將付費貼文讀成獨立意見，揭露就不是裝飾——一邊操控內容一邊隱瞞付費，是欺騙，不是行銷。

此案成為 FTC 在原生廣告與網紅揭露方面的參考案例，被該機關的代言指南以及每一份關於付費社群媒體的法遵備忘錄引用。Lord & Taylor 本身已於 2021 年清算，但該同意命令的揭露標準比這家百貨公司存續得更久。