La publication d'une influenceuse pour Lidl montrait un plateau de pain suisse — la première interdiction britannique de publicité pour la malbouffe est tombée sur elle

Le 5 janvier 2026, le Royaume-Uni a instauré de nouvelles restrictions sur la publicité pour les aliments riches en graisses, en sel ou en sucre (HFSS) : ces produits ne pouvaient plus être annoncés à la télévision avant 21 heures, ni faire l'objet d'une promotion dans une publicité en ligne payante, à quelque moment que ce soit. Ces règles, qui s'inscrivent dans l'effort du gouvernement pour lutter contre l'obésité infantile, laissaient une étroite marge : le marketing « de marque » restait autorisé, à condition qu'aucun produit moins sain identifiable n'apparaisse.

Lidl Northern Ireland a publié sur Instagram une publication en partenariat avec une influenceuse beauté et lifestyle, Emma Kearney (connue en ligne sous le nom de Baby Emzo), faisant la promotion de la gamme de boulangerie de Lidl. La publication présentait un plateau de pain suisse — une viennoiserie au chocolat et à la crème. Selon le modèle de profilage nutritionnel du gouvernement, cela en faisait un produit « moins sain », et comme la publication était une promotion en ligne payante, elle entrait de plein droit dans le champ de la nouvelle interdiction.

Le 15 avril 2026, l'Advertising Standards Authority (ASA) a fait droit à la plainte et interdit la publicité, ordonnant qu'elle ne devait plus paraître sous sa forme actuelle et demandant à Lidl de tenir les produits HFSS à l'écart de son marketing numérique futur. Lidl a déclaré que la campagne était censée être axée sur la marque — ce qui aurait été autorisé — mais a admis que la publicité avait en réalité fait la promotion d'un produit individuel interdit. Lidl et le supermarché Iceland, interdit le même jour pour une publicité en ligne de confiseries, sont devenus les premiers détaillants à se heurter aux nouvelles règles.

La publication de l'influenceuse de Lidl montrait un pain suisse, que l'ASA a jugé comme faisant la promotion d'un produit moins sain, ce qui en a fait l'une des premières interdictions britanniques de publicité pour la malbouffe.

Les règles autorisaient le marketing « de marque » mais interdisaient toute promotion en ligne payante d'un produit HFSS identifiable ; la frontière entre les deux tenait à une seule viennoiserie visible.

Le recours à une influenceuse ne sortait pas la publication du champ des règles — un partenariat rémunéré est une publicité en ligne payante, et c'est la marque, et non l'influenceuse, qui répond de celle-ci devant le régulateur.

Lidl considérait la campagne comme du marketing de marque ; l'ASA l'a jugée sur ce qui figurait réellement dans le cadre, et un pain suisse identifiable en faisait une publicité de produit.

Le régime HFSS était nouveau et non éprouvé, de sorte que les premières affaires devaient nécessairement tracer une ligne publique — être le premier détaillant interdit signifiait que la leçon était apprise en public.

Selon les règles HFSS, le « de marque » n'est sûr que tant qu'aucun produit moins sain n'est identifiable. Placez un pain suisse dans le cadre et une publication de marque devient une publicité interdite. La publication de l'influenceuse est la publicité de la marque.

L'ASA a indiqué à Lidl et à Iceland que leurs publicités ne devaient plus paraître sous cette forme et que leur marketing numérique futur devait se tenir à l'écart des produits HFSS. Aucune sanction financière n'a été rapportée — le coût a été l'interdiction et la distinction d'être les premiers détaillants pris sous ce régime. Les décisions ont été lues dans tout le secteur de l'épicerie comme un avertissement : avec l'interdiction en ligne des produits HFSS en vigueur, toute promotion payante — une bannière, un partenariat, la publication d'une influenceuse — qui laisse entrer dans le cadre un produit moins sain identifiable est une publicité interdite, et « nous le voulions comme marketing de marque » ne constitue pas une défense une fois le produit visible.