Una persona influyente contratada por Lidl publicó una bandeja de pain suisse: la primera prohibición británica de publicidad de comida basura recayó sobre ella

El 5 de enero de 2026 el Reino Unido introdujo nuevas restricciones a la publicidad de alimentos con alto contenido en grasa, sal o azúcar (HFSS): esos productos ya no podían anunciarse en televisión antes de las 21:00 y no podían promocionarse en publicidad online de pago en ningún momento. Las normas, parte del esfuerzo del Gobierno por combatir la obesidad infantil, dejaban un resquicio estrecho: el marketing «de marca» seguía permitido, siempre que no apareciera ningún producto menos saludable identificable.

Lidl Northern Ireland publicó una entrada en Instagram en colaboración con una persona influyente de belleza y estilo de vida, Emma Kearney (conocida en internet como Baby Emzo), para promocionar su gama de panadería. La publicación mostraba una bandeja de pain suisse, un bollo de chocolate y nata. Según el modelo de perfil nutricional del Gobierno, eso lo convertía en un producto «menos saludable» y, como la publicación era una promoción online de pago, entraba de lleno en la nueva prohibición.

El 15 de abril de 2026 la Advertising Standards Authority (ASA) estimó la reclamación y prohibió el anuncio, ordenando que no debía volver a aparecer en su forma actual y advirtiendo a Lidl que mantuviera los productos HFSS fuera de su marketing digital futuro. Lidl dijo que la campaña había pretendido ser de marca —lo que habría estado permitido—, pero aceptó que el anuncio había promocionado de hecho un producto individual prohibido. Lidl y el supermercado Iceland, prohibido el mismo día por un anuncio online de confitería, se convirtieron en los primeros minoristas en incumplir las nuevas normas.

La publicación de la persona influyente de Lidl mostraba un pain suisse, que la ASA juzgó como promoción de un producto menos saludable, lo que la convirtió en una de las primeras prohibiciones británicas de publicidad de comida basura.

Las normas permitían el marketing «de marca», pero prohibían cualquier promoción online de pago de un producto HFSS identificable; la línea entre ambos era un único bollo visible.

Recurrir a una persona influyente no sacó la publicación de las normas: una colaboración de pago es un anuncio online de pago, y la marca, no la persona influyente, responde ante el regulador por él.

Lidl interpretó la campaña como marketing de marca; la ASA la juzgó por lo que realmente aparecía en el encuadre, y un pain suisse identificable la convirtió en un anuncio de producto.

El régimen HFSS era nuevo y no probado, así que los primeros casos estaban destinados a marcar una línea pública: ser el primer minorista prohibido significó que la lección se aprendió en público.

Según las normas HFSS, lo «de marca» solo es seguro mientras no sea identificable ningún producto menos saludable. Pon un pain suisse en el encuadre y una publicación de marca se convierte en un anuncio prohibido. La publicación de la persona influyente es el anuncio de la marca.

La ASA comunicó a Lidl e Iceland que sus anuncios no debían volver a aparecer en esa forma y que el marketing digital futuro debía mantenerse alejado de los productos HFSS. No se informó de ninguna sanción económica: el coste fue la prohibición y la distinción de ser los primeros minoristas sorprendidos bajo el régimen. Las resoluciones se interpretaron en todo el sector de la alimentación como un aviso: con la prohibición online de HFSS en vigor, cualquier promoción de pago —un banner, una colaboración, la publicación de una persona influyente— que deje entrar en el encuadre un producto menos saludable identificable es un anuncio prohibido, y «lo pretendíamos como marca» no es defensa una vez que el producto es visible.