リドルのインフルエンサーがパン・スイスを載せた投稿——英国初のジャンクフード広告禁止令が下った

2026年1月5日、英国は脂肪・塩分・糖分を多く含む食品（HFSS）の広告に関する新たな制限を導入した。こうした製品は午後9時より前のテレビ広告ができなくなり、有料のオンライン広告では時間を問わず一切宣伝できなくなった。児童肥満対策の一環であるこの規則は、狭い抜け道を残していた——「ブランド主導」のマーケティングは、識別可能な不健康な製品が登場しない限り、なお許容された。

リドル・ノーザンアイルランドは、美容・ライフスタイル系インフルエンサーのエマ・カーニー（オンライン上ではベビー・エムゾとして知られる）との提携で、リドルのベーカリー製品群を宣伝するInstagram投稿を行った。投稿にはパン・スイス——チョコレートとクリームのペストリー——のトレイが写っていた。政府の栄養プロファイリングモデルの下では、これは「より不健康」な製品に該当し、投稿が有料のオンライン宣伝であったことから、新たな禁止令の範囲に明確に該当した。

2026年4月15日、広告基準局（ASA）は申し立てを認めて広告を禁止し、現在の形での再掲載を禁じるとともに、今後のデジタルマーケティングにHFSS製品を登場させないようリドルに指示した。リドルは、キャンペーンはブランド主導を意図したもの——それなら許容されていたはず——だったと述べたが、広告が実際には禁止対象の個別製品を宣伝していたことは認めた。リドルとスーパーマーケットのアイスランドは、同日にオンラインの菓子広告で禁止処分を受け、新規則に初めて抵触した小売業者となった。

リドルのインフルエンサー投稿にはパン・スイスが写っており、ASAはこれを不健康な製品の宣伝と判断した。これにより、英国のジャンクフード広告禁止令の最初の事例の一つとなった。

規則は「ブランド主導」のマーケティングを認める一方、識別可能なHFSS製品の有料オンライン宣伝を禁じていた。その境界線は、写り込んだ一つのペストリーだった。

インフルエンサーを使っても、投稿が規則の外に出るわけではない——有料提携は有料のオンライン広告であり、それについて規制当局に責任を負うのはインフルエンサーではなくブランドである。

リドルはこのキャンペーンをブランドマーケティングと解釈したが、ASAは実際に画面に写っているものによって判断し、識別可能なパン・スイスがそれを製品広告にした。

HFSS制度は新しく未検証だったため、最初の事例が公の場で線引きを示すのは避けられなかった——最初に禁止された小売業者となったことで、教訓は公の場で学ばれることになった。

HFSS規則の下では、「ブランド主導」は不健康な製品が識別可能でない限りにおいて安全である。パン・スイスを画面に写せば、ブランド投稿は禁止広告になる。インフルエンサーの投稿はブランドの広告である。

ASAはリドルとアイスランドに対し、両社の広告はその形では再掲載してはならず、今後のデジタルマーケティングはHFSS製品を避けなければならないと伝えた。金銭的な制裁は報じられていない——代償は禁止処分と、この制度の下で最初に捕捉された小売業者となったという特筆事項だった。この裁定は食料品業界全体で警告と受け止められた。オンラインのHFSS禁止令が施行されている中で、識別可能な不健康な製品を画面に登場させる有料宣伝——バナー、提携、インフルエンサーの投稿——はいずれも禁止広告であり、製品が目に見える以上、「ブランド主導のつもりだった」は弁明にならない。