Influenciadora do Lidl publicou uma bandeja de pain suisse — a primeira proibição de anúncios de junk food do Reino Unido recaiu sobre ela

Em 5 de janeiro de 2026, o Reino Unido introduziu novas restrições à publicidade de alimentos ricos em gordura, sal ou açúcar (HFSS): tais produtos não podiam mais ser anunciados na televisão antes das 21h e não podiam ser promovidos em publicidade online paga em nenhum momento. As regras, parte do esforço do governo para combater a obesidade infantil, deixavam uma brecha estreita — o marketing 'liderado pela marca' ainda era permitido, desde que nenhum produto menos saudável identificável aparecesse.

O Lidl Irlanda do Norte publicou um post no Instagram em parceria com uma influenciadora de beleza e estilo de vida, Emma Kearney (conhecida online como Baby Emzo), promovendo a linha de padaria do Lidl. O post mostrava uma bandeja de pain suisse — um folhado de chocolate e creme. Segundo o modelo de perfil nutricional do governo, isso o tornava um produto 'menos saudável' e, como o post era uma promoção online paga, enquadrava-se diretamente na nova proibição.

Em 15 de abril de 2026, a Advertising Standards Authority acolheu a denúncia e proibiu o anúncio, determinando que ele não poderia voltar a aparecer na sua forma atual e instruindo o Lidl a manter produtos HFSS fora de seu marketing digital futuro. O Lidl afirmou que a campanha deveria ter sido liderada pela marca — o que teria sido permitido —, mas aceitou que o anúncio, de fato, havia promovido um produto individual proibido. O Lidl e o supermercado Iceland, proibido no mesmo dia por um anúncio online de confeitaria, tornaram-se os primeiros varejistas a infringir as novas regras.

O post da influenciadora do Lidl mostrava um pain suisse, que a ASA julgou como promoção de um produto menos saudável, tornando-o uma das primeiras proibições de anúncios de junk food do Reino Unido.

As regras permitiam o marketing 'liderado pela marca', mas proibiam qualquer promoção online paga de um produto HFSS identificável; a linha entre os dois era um único folhado visível.

Usar uma influenciadora não tirou o post do âmbito das regras — uma parceria paga é um anúncio online pago, e a marca, não a influenciadora, responde ao regulador por ele.

O Lidl interpretou a campanha como marketing de marca; a ASA julgou pelo que estava de fato no enquadramento, e um pain suisse identificável transformou-o em anúncio de produto.

O regime de HFSS era novo e não testado, então os primeiros casos inevitavelmente traçariam uma linha pública — ser o primeiro varejista proibido significou que a lição foi aprendida em público.

Sob as regras de HFSS, 'liderado pela marca' é seguro apenas enquanto nenhum produto menos saudável for identificável. Coloque um pain suisse no enquadramento e um post de marca se torna um anúncio proibido. O post da influenciadora é o anúncio da marca.

A ASA disse ao Lidl e ao Iceland que seus anúncios não poderiam voltar a aparecer naquela forma e que o marketing digital futuro deveria manter-se longe de produtos HFSS. Nenhuma penalidade financeira foi relatada — o custo foi a proibição e a distinção de serem os primeiros varejistas pegos sob o regime. As decisões foram lidas em todo o setor de supermercados como um alerta: com a proibição online de HFSS em vigor, qualquer promoção paga — um banner, uma parceria, um post de influenciadora — que deixe um produto menos saudável identificável entrar no enquadramento é um anúncio proibido, e 'queríamos que fosse liderado pela marca' não é defesa quando o produto está visível.