Lidl 的網紅貼出一盤 pain suisse——英國首波垃圾食品廣告禁令落在它頭上

2026 年 1 月 5 日，英國對高脂、高鹽或高糖（HFSS）食品的廣告實施新限制：此類產品不得在晚上 9 點前於電視上廣告，也完全不得在任何時間以付費網路廣告推廣。這些規則是政府應對兒童肥胖努力的一部分，留下了一個狹窄的缺口——只要沒有可辨識的不健康產品出現，「品牌主導」的行銷仍被允許。

Lidl 北愛爾蘭與美妝生活類網紅 Emma Kearney（網名 Baby Emzo）合作發布了一則 Instagram 貼文，推廣 Lidl 的烘焙系列。貼文中展示了一盤 pain suisse——一種巧克力奶油酥皮點心。依政府的營養成分剖析模型，這使其成為「較不健康」的產品，而由於該貼文屬於付費網路推廣，因此完全落入新禁令的範圍。

2026 年 4 月 15 日，廣告標準局（ASA）支持了投訴並禁止該廣告，命令其不得以目前形式再次出現，並告知 Lidl 在未來的數位行銷中不得出現 HFSS 產品。Lidl 表示該活動原本意在品牌主導——那本應是被允許的——但承認該廣告實際上推廣了一項被禁的個別產品。Lidl 與超市 Iceland 同日因一則線上糖果廣告被禁，成為首批觸犯新規的零售商。

Lidl 的網紅貼文展示了一塊 pain suisse，ASA 判定其推廣了較不健康的產品，使其成為英國首批垃圾食品廣告禁令之一。

規則允許「品牌主導」的行銷，但禁止任何針對可辨識 HFSS 產品的付費線上推廣；兩者之間的界線，就是一塊看得見的酥皮點心。

使用網紅並未使該貼文脫離規則——付費合作就是付費網路廣告，而向監管機構負責的是品牌，不是網紅。

Lidl 將該活動理解為品牌行銷；ASA 則依畫面中實際呈現的內容來判斷，而一塊可辨識的 pain suisse 使其成為產品廣告。

HFSS 制度是新設且未經檢驗的，因此首批案例必然會公開劃下界線——成為第一家被禁的零售商，意味著這堂課是在公開場合學到的。

在 HFSS 規則下，「品牌主導」只有在沒有可辨識的較不健康產品時才安全。把一塊 pain suisse 放進畫面，品牌貼文就變成被禁的廣告。網紅的貼文就是品牌的廣告。

ASA 告知 Lidl 與 Iceland，其廣告不得以該形式再次出現，且未來的數位行銷必須避開 HFSS 產品。未報導任何財務處罰——代價是禁令，以及成為該制度下首批被查處零售商的特殊印記。這些裁決被整個雜貨業解讀為一記警告：在線上 HFSS 禁令生效的情況下，任何付費推廣——橫幅、合作、網紅貼文——只要讓可辨識的較不健康產品進入畫面，就是被禁的廣告，而一旦產品可見，「我們本意是品牌主導」就不再是抗辯理由。