Lidls Influencerin postete ein Tablett Pain Suisse – das erste britische Junk-Food-Werbeverbot traf sie

Am 5. Januar 2026 führte das Vereinigte Königreich neue Beschränkungen für die Werbung für Lebensmittel mit hohem Fett-, Salz- oder Zuckergehalt (HFSS) ein: Solche Produkte durften nicht mehr vor 21 Uhr im Fernsehen beworben werden und durften überhaupt nicht mehr in bezahlter Online-Werbung beworben werden, zu keiner Tageszeit. Die Vorschriften, Teil der Bemühungen der Regierung gegen Fettleibigkeit bei Kindern, ließen eine enge Lücke – „markenbezogenes“ Marketing war weiterhin erlaubt, solange kein identifizierbares weniger gesundes Produkt erschien.

Lidl Nordirland veröffentlichte einen Instagram-Beitrag in Partnerschaft mit einer Beauty- und Lifestyle-Influencerin, Emma Kearney (online bekannt als Baby Emzo), der die Backwarenauswahl von Lidl bewarb. Der Beitrag zeigte ein Tablett Pain Suisse – ein Schokoladen- und Sahnegebäck. Nach dem Nährwertprofilmodell der Regierung machte ihn das zu einem „weniger gesunden“ Produkt, und weil der Beitrag eine bezahlte Online-Werbung war, fiel er eindeutig unter das neue Verbot.

Am 15. April 2026 gab die Advertising Standards Authority der Beschwerde statt und verbot die Werbung; sie ordnete an, dass sie in ihrer derzeitigen Form nicht erneut erscheinen dürfe, und wies Lidl an, HFSS-Produkte aus künftigem digitalen Marketing herauszuhalten. Lidl erklärte, die Kampagne habe markenbezogen sein sollen – was zulässig gewesen wäre –, räumte aber ein, dass die Werbung tatsächlich ein verbotenes einzelnes Produkt beworben habe. Lidl und der Supermarkt Iceland, der am selben Tag wegen einer Online-Werbung für Süßwaren verboten wurde, wurden die ersten Einzelhändler, die gegen die neuen Vorschriften verstießen.

Lidls Influencer-Beitrag zeigte ein Pain Suisse, das die ASA als Bewerbung eines weniger gesunden Produkts beurteilte, wodurch er zu einem der ersten britischen Junk-Food-Werbeverbote wurde.

Die Vorschriften erlaubten „markenbezogenes“ Marketing, verboten aber jede bezahlte Online-Bewerbung eines identifizierbaren HFSS-Produkts; die Grenze zwischen beidem war ein einziges sichtbares Gebäck.

Die Nutzung einer Influencerin brachte den Beitrag nicht aus dem Geltungsbereich der Vorschriften heraus – eine bezahlte Partnerschaft ist eine bezahlte Online-Werbung, und die Marke, nicht die Influencerin, ist gegenüber der Aufsichtsbehörde dafür verantwortlich.

Lidl verstand die Kampagne als Markenmarketing; die ASA beurteilte sie nach dem, was tatsächlich im Bild war, und ein identifizierbares Pain Suisse machte sie zu einer Produktwerbung.

Das HFSS-Regime war neu und unerprobt, daher mussten die ersten Fälle zwangsläufig öffentlich eine Grenze ziehen – als erster verbotener Einzelhändler wurde die Lektion öffentlich gelernt.

Nach den HFSS-Vorschriften ist „markenbezogen“ nur sicher, solange kein weniger gesundes Produkt identifizierbar ist. Bringt man ein Pain Suisse ins Bild, wird aus einem Markenbeitrag eine verbotene Werbung. Der Beitrag der Influencerin ist die Werbung der Marke.

Die ASA teilte Lidl und Iceland mit, dass ihre Werbungen in dieser Form nicht erneut erscheinen dürften und dass künftiges digitales Marketing HFSS-Produkte meiden müsse. Es wurde keine finanzielle Strafe gemeldet – der Preis war das Verbot und die Auszeichnung, die ersten Einzelhändler zu sein, die unter dem Regime erwischt wurden. Die Entscheidungen wurden im gesamten Lebensmitteleinzelhandel als Warnschuss verstanden: Mit dem geltenden Online-HFSS-Verbot ist jede bezahlte Bewerbung – ein Banner, eine Partnerschaft, ein Influencer-Beitrag –, die ein identifizierbares weniger gesundes Produkt ins Bild lässt, eine verbotene Werbung, und „wir meinten es als markenbezogen“ ist keine Verteidigung, sobald das Produkt sichtbar ist.