리들(Lidl)의 인플루언서가 페인 수이스 한 트레이를 게시했고, 영국 최초의 정크푸드 광고 금지령이 그 게시물에 적용됐다

2026년 1월 5일, 영국은 지방·소금·당 함량이 높은 식품(HFSS) 광고에 대한 새로운 제한을 도입했다. 그러한 제품은 더 이상 오후 9시 이전에 텔레비전에서 광고될 수 없었고, 유료 온라인 광고에서는 시간에 관계없이 전혀 홍보될 수 없었다. 아동 비만을 해결하려는 정부의 노력의 일환인 이 규정은 좁은 예외를 남겼다. 즉, 식별 가능한 덜 건강한 제품이 등장하지 않는 한 '브랜드 중심' 마케팅은 여전히 허용되었다.

리들 북아일랜드는 뷰티 및 라이프스타일 인플루언서인 엠마 커니(온라인에서 베이비 엠조로 알려짐)와 협력하여 리들의 베이커리 제품군을 홍보하는 인스타그램 게시물을 올렸다. 그 게시물에는 초콜릿과 크림이 들어간 페이스트리인 페인 수이스 한 트레이가 등장했다. 정부의 영양 프로파일링 모델에 따르면 이는 '덜 건강한' 제품이 되었고, 그 게시물이 유료 온라인 홍보였기 때문에 새로운 금지령의 범위에 정확히 해당했다.

2026년 4월 15일, 광고표준위원회(ASA)는 이의신청을 인용하고 그 광고를 금지했으며, 현재의 형태로 다시 등장해서는 안 된다고 명령하고 리들에 향후 디지털 마케팅에서 HFSS 제품을 배제하라고 지시했다. 리들은 그 캠페인이 브랜드 중심을 의도한 것이었으며 그렇다면 허용되었을 것이라고 말했지만, 그 광고가 실제로는 금지된 개별 제품을 홍보했다는 점은 인정했다. 리들과 같은 날 온라인 제과 광고로 금지된 슈퍼마켓 아이슬란드는 새로운 규정을 위반한 최초의 소매업체가 되었다.

리들의 인플루언서 게시물에는 페인 수이스가 등장했고, ASA는 이를 덜 건강한 제품의 홍보로 판단하여 영국 최초의 정크푸드 광고 금지 사례 중 하나가 되었다.

규정은 '브랜드 중심' 마케팅을 허용했지만 식별 가능한 HFSS 제품의 유료 온라인 홍보는 금지했으며, 둘 사이의 경계는 눈에 보이는 페이스트리 하나였다.

인플루언서를 활용했다고 해서 그 게시물이 규정 밖으로 벗어나지는 않았다. 유료 파트너십은 유료 온라인 광고이며, 그에 대한 규제 당국의 책임은 인플루언서가 아니라 브랜드에 있다.

리들은 그 캠페인을 브랜드 마케팅으로 해석했지만, ASA는 실제로 화면에 담긴 것을 기준으로 판단했고, 식별 가능한 페인 수이스가 그것을 제품 광고로 만들었다.

HFSS 제도는 새롭고 검증되지 않은 것이었기 때문에 첫 사례들은 공개적으로 경계를 그을 수밖에 없었고, 최초로 금지된 소매업체가 되었다는 것은 그 교훈을 공개적으로 배웠다는 뜻이었다.

HFSS 규정 아래에서 '브랜드 중심'은 덜 건강한 제품이 식별되지 않는 동안에만 안전하다. 페인 수이스를 화면에 담으면 브랜드 게시물이 금지된 광고가 된다. 인플루언서의 게시물은 브랜드의 광고다.

ASA는 리들과 아이슬란드에 그 광고가 그 형태로 다시 등장해서는 안 되며 향후 디지털 마케팅은 HFSS 제품을 피해야 한다고 말했다. 금전적 제재는 보고되지 않았으며, 비용은 금지령과 그 제도 아래에서 최초로 적발된 소매업체라는 불명예였다. 이 결정들은 식료품 업계 전반에서 경고의 신호로 받아들여졌다. 온라인 HFSS 금지령이 시행 중인 상황에서 배너, 파트너십, 인플루언서의 게시물 등 어떤 유료 홍보든 식별 가능한 덜 건강한 제품을 화면에 등장시키면 금지된 광고이며, 제품이 보이는 순간 '브랜드 중심으로 의도했다'는 것은 변명이 되지 못한다.