Sequential a payé 117 M$ pour le nom de Jessica Simpson — elle l'a racheté pour 65 M$

La Jessica Simpson Collection a été lancée en 2005, lorsque le groupe de Vince Camuto a payé 15 millions de dollars pour la licence principale et a transformé une célébrité de la presse people en machine de mode de milieu de gamme — chaussures, jeans, robes et accessoires chez Macy's, Nordstrom et Dillard's. En 2014, elle générait, selon les chiffres rapportés, 1 milliard de dollars par an. En avril 2015, Sequential Brands Group — une société de licences qui avait assemblé des noms comme And1, Avia et Joe's Jeans — a accepté d'acheter 62,5 pour cent de la marque pour 117,5 millions de dollars en numéraire plus des actions, soit environ 120 millions de dollars au total. Le pari : un nom de célébrité à son apogée continuerait d'attirer pendant une décennie de plus.

Le moment choisi correspondait au sommet du cycle. La mode de célébrité sous licence s'écoulait dans les grands magasins de milieu de gamme — exactement le canal étranglé par les fermetures de magasins, la consolidation et le glissement vers les basiques décontractés. Puis le COVID a vidé les magasins, et les redevances qui servaient la dette de Sequential ont fondu. Sa frénésie d'achats reposait sur deux facilités de crédit d'environ 127,9 millions de dollars et 298,5 millions de dollars, et le 31 août 2021, elle a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11 dans le Delaware, en prenant un prêt de débiteur en possession de 150 millions de dollars pour continuer à fonctionner.

La participation dans Jessica Simpson a été vendue dans le cadre de la faillite. Le véhicule de Simpson lui-même, With You Inc — qui détient la propriété intellectuelle et les licences de la marque — a accepté le 7 octobre 2021 de racheter la participation de 62,5 pour cent pour 65 millions de dollars, soit environ la moitié de ce que Sequential avait payé. Elle était l'enchérisseur de référence ; lorsque la vente aux enchères prévue fin octobre n'a attiré aucun autre enchérisseur, elle a été annulée, l'accord a été annoncé dans des documents judiciaires le 29 octobre et conclu le 12 novembre. Simpson et sa mère Tina détenaient de nouveau 100 pour cent de la marque qu'elles avaient lancée seize ans plus tôt.

Six ans plus tôt, le nom valait 120 millions de dollars pour une société de licences ; à la vente aux enchères de la faillite, la seule partie disposée à payer 65 millions de dollars pour l'obtenir était la personne dont c'était le nom. L'entreprise n'était pas morte — elle générait encore environ 700 millions de dollars de ventes au détail, et Simpson a déclaré qu'elle comptait la ramener à 1 milliard de dollars. Mais le verdict du marché sur un nom de célébrité sans sa célébrité aux commandes était sans ambiguïté : il n'y a pas eu de second enchérisseur.

Sequential a payé 117,5 M$ pour 62,5 % de la marque de Jessica Simpson ; lorsque la faillite a forcé une vente, le seul enchérisseur a été Simpson elle-même, qui l'a rachetée pour 65 M$.

Elle a payé des prix de sommet de cycle pour un nom loué : l'année à 1 milliard de dollars était un boom des licences de milieu de gamme, et Sequential a acheté 62,5 pour cent au moment où ce canal se consolidait — un sommet qu'elle ne pouvait pas voir.

Le modèle reposait sur l'effet de levier, pas sur les flux de trésorerie : Sequential a financé ses achats de noms sur deux facilités de crédit d'environ 426 millions de dollars ; lorsque le COVID a réduit les redevances, les intérêts ont poussé la société mère vers le chapitre 11.

La célébrité se déprécie sans scandale : la personne n'a rien fait de mal — le nom a perdu sa prime à mesure que la décontraction et les fermetures de magasins frappaient la mode de célébrité ; un pari sur une célébrité est un pari sur un calendrier.

Il n'y a pas eu de second acheteur : à la vente aux enchères, le seul enchérisseur pour le nom était son propriétaire — 65 millions de dollars, environ la moitié du prix de 2015 — le verdict du marché sur une marque liée à une seule célébrité.

Un nom de célébrité se loue, il ne s'achète pas. Sequential a payé 120 M$ pour 62,5 % de la marque à son apogée ; six ans plus tard, le seul acheteur était Simpson — 65 M$. La célébrité est un cycle de mode — acheter au sommet, c'est acheter une mode passagère.

La marque a survécu à son propriétaire : Jessica Simpson et sa mère Tina ont retrouvé 100 pour cent, la ligne générait encore environ 700 millions de dollars de ventes au détail, et Simpson a déclaré que l'objectif était de revenir à 1 milliard de dollars. Les autres noms de Sequential — And1, Avia et Gaiam — ont été vendus dans le cadre de la faillite à Galaxy Universal pour environ 330 millions de dollars, et la société s'est démantelée en liquidation. Le verdict de la vente aux enchères portait sur la valeur du nom pour qui : lorsque le seul enchérisseur pour la marque d'une célébrité est la célébrité, le marché a déjà écarté la personne par le prix.