À partir du 20 avril 2026, Lidl Portugal a mené une campagne — prospectus hebdomadaire, site web, en magasin, réseaux sociaux et spot télévisé — sous le slogan « É uma cabazada até 16,78€ mais barato » : un panier de 39 produits jusqu'à 16,78 € moins cher. La comparaison opposait le panier de marque propre de Lidl (98,34 €) à deux concurrents anonymes, « Supermercado 2 » (113,27 €) et « Supermercado 3 » (115,12 €) — selon le propre document méthodologique de Lidl, Continente à Telheiras et Mercadona à Massamá. Les prix avaient été relevés le 26 mars, près d'un mois avant le début de la campagne.
Modelo Continente a déposé une plainte auprès de l'Auto Regulação Publicitária (ARP). Le 5 mai 2026, la première section du jury d'éthique a jugé la campagne illicite : les comparaisons étaient inégales (300 g de lard Lidl contre 200 g chez un concurrent), les documents justificatifs contredisaient le panier — ils indiquaient que les produits non alimentaires étaient exclus, alors qu'il contenait de la nourriture pour chien, du shampooing, de la lessive et du papier toilette — et le spot télévisé reproduisait les éléments visuels et chromatiques de Continente. Le slogan « Até à próxima… Se for caso disso » allait au-delà de l'humour légitime, cherchant à dissuader les clients de retourner chez le concurrent.
L'ARP a ordonné la suspension immédiate et interdit la remise en ligne de la campagne, en tout ou en partie, sur tout support. Lidl avait défendu la comparaison comme objective, qualifié la contradiction documentaire de « simple erreur de rédaction » et soutenu que les règles sur la publicité comparative de l'article 16 du Code portugais de la publicité ne s'appliquaient qu'entre entreprises — le jury a rejeté cet argument, estimant que ces règles existent pour protéger les consommateurs.
La campagne a été suspendue et interdite de remise en ligne après que l'ARP a jugé truquée la comparaison à 16,78 €, en raison de formats inégaux et d'une contradiction documentaire.
La comparaison était truquée de l'intérieur : des formats inégaux et une contradiction entre les documents et le panier ont violé l'obligation de véracité, indépendamment de l'intention.
L'anonymat n'a pas dissimulé la cible : le spot télévisé imitait les couleurs et l'imagerie du magasin Continente, si bien que le « concurrent anonyme » était identifiable — et dénigré.
La « simple erreur de rédaction » ne l'a pas sauvée : le jury a jugé l'inexactitude factuelle illicite indépendamment de l'intention et a ordonné la suspension totale.
La leçon
Les publicités comparatives sont jugées sur la méthode : formats inégaux, documents contredisant le panier, livrée d'un concurrent à l'écran — le Portugal a suspendu la campagne Lidl « 16,78 € moins cher ».
Suites
Dans sa décision du 5 mai 2026 (Consulta 1J/2026), le jury d'éthique de l'ARP a jugé la campagne illicite au regard du Code de l'ARP et du Code portugais de la publicité, a ordonné sa suspension immédiate et a interdit sa remise en ligne. Lidl avait admis que l'exclusion des produits non alimentaires dans ses documents était « une simple erreur de rédaction ». Continente avait également invoqué la récidive de Lidl en matière de campagnes comparatives.
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