2026년 4월 20일부터 리들 포르투갈은 주간 전단, 웹사이트, 매장 내, 소셜 미디어, TV 광고를 통해 'É uma cabazada até 16,78€ mais barato'(장바구니가 최대 16.78유로 더 저렴하다)라는 문구로 캠페인을 진행했다. 39개 제품으로 구성된 장바구니가 최대 16.78유로 더 저렴하다는 주장이었다. 비교는 리들의 자체 브랜드 장바구니(98.34유로)를 익명의 경쟁사 두 곳, 즉 'Supermercado 2'(113.27유로)와 'Supermercado 3'(115.12유로)와 대조한 것이었으며, 리들 자체 방법론 문서에 따르면 이는 텔레이라스의 콘티넨테(Continente)와 마사마의 메르카도나(Mercadona)였다. 가격은 캠페인 시작 거의 한 달 전인 3월 26일에 수집된 것이었다.
모델로 콘티넨테는 광고 자율 규제 기구(Auto Regulação Publicitária, ARP)에 이의를 제기했다. 2026년 5월 5일 윤리 심의위원회 제1부는 캠페인이 위법하다고 판결했다. 비교가 불공정했고(리들 베이컨 300g 대 경쟁사 200g), 뒷받침 서류가 장바구니와 모순되었으며(비식품 품목은 제외되었다고 했으나 장바구니에는 개 사료, 샴푸, 세제, 화장지가 들어 있었음), TV 광고가 콘티넨테의 시각적·색채적 요소를 모방했기 때문이다. 'Até à próxima… Se for caso disso'(다음에 또… 해당된다면)라는 캐치프레이즈는 정당한 유머의 범위를 넘어 소비자들이 경쟁사로 돌아가지 않도록 하려는 의도였다.
ARP는 즉시 중단을 명령하고, 캠페인을 전체든 일부든 어떤 매체에서도 재개하는 것을 금지했다. 리들은 비교가 객관적이라고 변호하며 서류 모순을 '단순한 필기 오류'라고 했고, 포르투갈 광고법 제16조의 비교 광고 규정은 사업자 간에만 적용된다고 주장했으나, 심의위원회는 이 규정이 소비자 보호를 위한 것이라며 이를 기각했다.
무엇을 치렀나
ARP가 16.78유로 비교가 조작되었다고 판결한 후 캠페인은 중단되었고 재개가 금지되었다. 중량 불일치와 서류 모순이 있었다.
왜 일어났나
비교는 내부에서부터 조작되어 있었다. 중량 불일치와 서류 대 장바구니의 모순은 의도와 무관하게 진실성 의무를 위반했다.
익명성은 대상을 숨기지 못했다. TV 광고가 콘티넨테의 매장 색상과 이미지를 모방했기에 '익명의 경쟁사'는 식별 가능했고, 폄하되었다.
'단순한 필기 오류'라는 변명은 통하지 않았다. 심의위원회는 의도와 무관하게 사실적 부정확성이 위법이라고 판결하고 전면 중단을 명령했다.
교훈
비교 광고는 방법으로 판단된다. 중량 불일치, 장바구니와 모순되는 서류, 화면에 등장한 경쟁사의 상징 — 포르투갈은 리들의 '16.78유로 더 저렴' 캠페인을 중단시켰다.
후속 조치
2026년 5월 5일 결정(Consulta 1J/2026)에서 ARP 윤리 심의위원회는 캠페인이 ARP 강령과 포르투갈 광고법에 따라 불법이라고 판단하고 즉시 중단을 명령하며 재개를 금지했다. 리들은 자사 서류에서 비식품 제외가 '단순한 필기 오류'였다고 인정했다. 콘티넨테는 또한 비교 캠페인에서 리들의 상습성을 지적했다.
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