Lidlの「16.78ユーロ安いバスケット」広告はポルトガルで停止——比較は不正に仕組まれていた

2026年4月20日から、Lidlポルトガルはキャンペーンを展開した。週刊チラシ、ウェブサイト、店頭、ソーシャルメディア、テレビCMにおいて、「É uma cabazada até 16,78€ mais barato」（最大16.78ユーロ安いバスケット）という主張を掲げた。39商品のバスケットが最大16.78ユーロ安いという内容である。比較では、Lidlのプライベートブランドのバスケット（98.34ユーロ）を、匿名の競合2社「Supermercado 2」（113.27ユーロ）と「Supermercado 3」（115.12ユーロ）と対比させていた。Lidl自身の方法論文書によれば、これはテリェイラスのContinenteとマサマスのMercadonaである。価格はキャンペーン開始のほぼ1か月前、3月26日に収集されていた。

Modelo ContinenteがAuto Regulação Publicitária（ARP）に申し立てた。2026年5月5日、倫理審査委員会の第一部会はキャンペーンを違法と裁定した。比較は不均等であり（Lidlのベーコン300gに対し競合は200g）、裏付け書類はバスケットの内容と矛盾し（非食品は除外されていると記載されていたが、実際にはドッグフード、シャンプー、洗剤、トイレットペーパーが含まれていた）、テレビCMはContinenteの視覚的・色彩的な要素を再現していた。「Até à próxima… Se for caso disso」（次回まで…必要ならば）というキャッチフレーズは、正当なユーモアの範囲を超え、買い物客が競合店に戻るのを思いとどまらせようとするものだった。

ARPは即時停止を命じ、キャンペーンを全体としても一部としても、いかなる媒体においても再開することを禁じた。Lidlは比較は客観的だと弁明し、書類の矛盾を「単なる書き間違い」と呼び、ポルトガル広告法典第16条の比較広告規則は事業者間でのみ適用されると主張したが、審査委員会はこれを退け、同規則は消費者を保護するために存在すると判断した。

ARPが16.78ユーロの比較は不正に仕組まれていたと裁定した後、キャンペーンは停止され、再開を禁じられた。内容には不均等なパッケージサイズと書類の矛盾が含まれていた。

比較は内部から不正に仕組まれていた。不均等なパッケージサイズと書類とバスケットの矛盾は、意図とは別に、真実性の義務に違反した。

匿名性は標的を隠せなかった。テレビCMがContinenteの店舗の色彩とイメージを模倣していたため、「匿名の競合」は特定可能であり、かつ中傷されていた。

「単なる書き間違い」では済まなかった。審査委員会は、意図にかかわらず事実の不正確さは違法であると裁定し、全面的な停止を命じた。

比較広告はその手法で判断される。不均等なパッケージサイズ、バスケットと矛盾する書類、画面上の競合の意匠——ポルトガルはLidlの「16.78ユーロ安い」キャンペーンを停止した。

2026年5月5日の決定（Consulta 1J/2026）において、ARPの倫理審査委員会は、キャンペーンがARP規範およびポルトガル広告法典に違反すると認定し、即時停止を命じ、再開を禁じた。Lidlは、書類における非食品除外の記載が「単なる書き間違い」であったことを認めていた。Continenteはまた、比較キャンペーンにおけるLidlの再犯性も指摘していた。