Fabindia a nommé une collection de la saison de Diwali « Jashn-e-Riwaaz » — la publicité a été retirée en deux jours

En octobre 2021, à l'approche de Diwali, Fabindia a fait la promotion d'une collection de vêtements sous le nom « Jashn-e-Riwaaz » — une expression en ourdou signifiant approximativement « célébration des rituels ». Le 18 octobre, des critiques, dont des figures du BJP, ont attaqué la marque pour avoir associé la fête hindoue à un terme en ourdou. Le député Tejasvi Surya a tweeté « Deepavali is not Jashn-e-Riwaaz », a qualifié ce nom de tentative délibérée d'« abrahamiser » les fêtes hindoues et a déclaré que les marques « doivent en subir le coût économique ».

#BoycottFabindia est devenu tendance sur Twitter le même jour. Le 19 octobre, Fabindia avait retiré la publicité des réseaux sociaux et publié une clarification : Jashn-e-Riwaaz n'était pas sa collection de Diwali — la collection de Diwali, « Jhil Mil se Diwali », n'avait pas encore été lancée, et l'entreprise propose des collections pour de nombreuses fêtes, l'expression signifiant simplement célébrations festives.

Le retrait n'a pas mis fin à la couverture médiatique : l'affaire a duré plusieurs jours et est devenue un débat national sur le nommage des marques, et des commentateurs l'ont rapprochée du retrait de la publicité interconfessionnelle de Tanishq le même mois, comme preuve que la publicité festive en Inde était devenue un risque politique.

Fabindia a retiré la publicité et précisé que la collection n'était pas celle de Diwali, mais le démenti est arrivé après que le mot-dièse boycott avait été lancé, ce qui lui a donné l'apparence d'une reculade.

Le plus grand moment d'achat d'une fête religieuse a été associé à un nom qu'une partie vocale de la clientèle a perçu comme une provocation

La collection est restée exposée pendant tout un cycle d'actualité avant que l'entreprise précise qu'il ne s'agissait pas de la collection de Diwali — le démenti est arrivé après la formation du boycott

La défense de Fabindia était exacte mais réactive : elle expliquait le sens du nom au lieu de répondre à l'accusation, si bien que la clarification a été perçue comme une reculade

Le calendrier décide du sens : une collection présentée pendant la semaine de Diwali est perçue comme une collection de Diwali, quoi qu'ait dit le brief. Le nommage était le choix créatif ; le moment en a fait une déclaration.

L'épisode Jashn-e-Riwaaz est devenu un incontournable des rétrospectives indiennes sur les réactions négatives à des publicités, cité aux côtés du retrait d'Ekvatam de Tanishq comme preuve que le nommage festif était devenu un risque politique. Le schéma qu'il a établi — nom, boycott, clarification — a été invoqué à plusieurs reprises dans la couverture de controverses ultérieures sur des publicités festives.