Desde el 20 de abril de 2026, Lidl Portugal llevó a cabo una campaña —folleto semanal, sitio web, tienda, redes sociales y un anuncio de televisión— con el lema 'É uma cabazada até 16,78€ mais barato': una cesta de 39 productos hasta 16,78 € más barata. La comparación contraponía la cesta de marca propia de Lidl (98,34 €) con dos rivales anónimos, 'Supermercado 2' (113,27 €) y 'Supermercado 3' (115,12 €) —según el propio documento metodológico de Lidl, Continente en Telheiras y Mercadona en Massamá. Los precios se habían recogido el 26 de marzo, casi un mes antes de que comenzara la campaña.
Modelo Continente presentó una reclamación ante Auto Regulação Publicitária (ARP). El 5 de mayo de 2026, la primera sección del Jurado de Ética declaró ilícita la campaña: las comparaciones eran desiguales (300 g de bacon de Lidl frente a 200 g de un rival), los documentos justificativos contradecían la cesta —indicaban que se excluían los productos no alimentarios, pero incluía comida para perros, champú, detergente y papel higiénico— y el anuncio de televisión reproducía elementos visuales y cromáticos de Continente. El eslogan 'Até à próxima… Se for caso disso' iba más allá del humor legítimo, al tratar de disuadir a los compradores de volver al rival.
La ARP ordenó la suspensión inmediata y prohibió reinstaurar la campaña, total o parcialmente, en cualquier medio. Lidl había defendido la comparación como objetiva, calificó la contradicción documental de 'mero lapsus de redacción' y sostuvo que las normas sobre publicidad comparativa del artículo 16 del Código de Publicidad de Portugal solo se aplicaban entre empresas; el jurado lo rechazó, al considerar que las normas existen para proteger a los consumidores.
La campaña fue suspendida y se prohibió su reinstauración después de que la ARP dictaminara que la comparación de 16,78 € estaba manipulada, con tamaños de envase desiguales y una contradicción documental.
La comparación estaba manipulada desde dentro: tamaños de envase desiguales y una contradicción entre los documentos y la cesta incumplieron el deber de veracidad, al margen de la intención.
El anonimato no ocultó al objetivo: el anuncio de televisión imitaba los colores e imágenes de la tienda de Continente, de modo que el 'rival anónimo' era identificable, y fue denigrado.
El 'mero lapsus de redacción' no lo salvó: el jurado dictaminó que la inexactitud fáctica es ilícita con independencia de la intención, y ordenó la suspensión total.
Los anuncios comparativos se juzgan por el método: tamaños de envase desiguales, documentación que contradice la cesta, la imagen de un rival en pantalla: Portugal suspendió la campaña de Lidl de '16,78 € más barato'.
En su decisión de 5 de mayo de 2026 (Consulta 1J/2026), el Jurado de Ética de la ARP declaró la campaña ilícita conforme al Código de la ARP y al Código de Publicidad de Portugal, ordenó su suspensión inmediata y prohibió su reinstauración. Lidl había admitido que la exclusión de productos no alimentarios en sus documentos era 'un mero lapsus de redacción'. Continente también había alegado la reincidencia de Lidl en campañas comparativas.
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