En décembre 2019, Peloton — le fabricant de vélos d'exercice connectés à Internet coûteux, tout juste coté en bourse — a diffusé une publicité de Noël intitulée « The Gift That Gives Back » (« Le cadeau qui rend »). On y voit un mari offrir un vélo Peloton à sa femme ; au fil de l'année qui suit, elle filme son parcours de remise en forme et le remercie, en disant : « Je ne me rendais pas compte à quel point cela allait me changer. » L'entreprise y voyait une histoire édifiante de transformation et de gratitude.
Internet ne l'a pas lu ainsi. Les téléspectateurs ont largement moqué la publicité, la jugeant dystopique et sexiste, y voyant un mari offrant une machine d'exercice à sa femme parce qu'il était mécontent de son apparence. La polémique est devenue virale, suscitant des parodies et des analyses, et l'action de Peloton a chuté dans les jours qui ont suivi (ce qui a aggravé les inquiétudes sur la valorisation de cette entreprise récemment cotée). Peloton a défendu la publicité, affirmant qu'elle célébrait un « parcours de fitness et de bien-être ».
La chute a été la plus mordante lorsque Aviation American Gin, la marque de Ryan Reynolds, a engagé Monica Ruiz, l'actrice qui jouait la femme, pour une publicité de suite dans laquelle son personnage boit du gin avec des amis et porte un toast à sa nouvelle liberté — une parodie directe et clin d'œil du spot de Peloton. Peloton avait payé pour faire une publicité qu'un concurrent a transformée en plaisanterie à ses dépens. L'épisode est devenu un cas d'école d'une publicité dont le message voulu et le message reçu n'auraient pas pu être plus éloignés.
La publicité de Peloton a été moquée comme dystopique et sexiste, et son action a chuté ; une marque de gin rivale en a fait une plaisanterie en engageant l'actrice pour une parodie.
La publicité présentait le corps et la forme physique d'une femme comme un cadeau que son mari voulait améliorer, un sous-texte que le public a immédiatement saisi et rejeté.
Peloton a lu sa propre publicité comme une publicité aspirationnelle (ambitieuse/inspirante) et n'a pas vu comment elle serait reçue dans une culture sensible à ce type de message sur le corps des femmes.
La polémique est devenue virale parce que la publicité était un exemple parfait et partageable de communication publicitaire sourde au contexte.
Un concurrent (Aviation Gin) a tiré parti du faux pas en temps réel, transformant les dépenses de Peloton en victoire marketing pour un rival.
La leçon
Une publicité renvoie à la marque sa propre vision de son client. Peloton présentait le corps d'une épouse comme un cadeau que son mari voulait améliorer, et Internet l'a lu instantanément. Sachez ce que votre histoire implique.
La publicité de Noël de Peloton est enseignée comme une étude de cas montrant comment le sens voulu d'une publicité et son sens reçu peuvent diverger de façon catastrophique, et avec quelle rapidité un faux pas peut être amplifié (et exploité par des concurrents) à l'ère des réseaux sociaux. Peloton a survécu et le vélo est resté populaire, mais la publicité est devenue un point de référence permanent pour le marketing sourd au contexte. La leçon pour les marketeurs : une publicité est une déclaration sur la façon dont vous voyez votre client, et le public lira cette déclaration que vous l'ayez voulu ou non — sachez donc exactement ce que votre histoire implique avant de dépenser des millions pour la diffuser.
VÉRIFIEZ LES SOURCES