A partir de 20 de abril de 2026, o Lidl Portugal veiculou uma campanha — folheto semanal, site, loja, redes sociais e um spot de TV — sob o slogan 'É uma cabazada até 16,78€ mais barato': um cesto de 39 produtos até €16,78 mais barato. A comparação confrontava o cesto de marca própria do Lidl (€98,34) com dois rivais anónimos, 'Supermercado 2' (€113,27) e 'Supermercado 3' (€115,12) — segundo o próprio documento de metodologia do Lidl, o Continente em Telheiras e o Mercadona em Massamá. Os preços tinham sido recolhidos em 26 de março, quase um mês antes do início da campanha.
A Modelo Continente apresentou queixa à Auto Regulação Publicitária (ARP). Em 5 de maio de 2026, a primeira secção do Júri de Ética considerou a campanha ilícita: as comparações eram desiguais (300 g de bacon do Lidl contra 200 g de um rival), os documentos de suporte contradiziam o cesto — diziam que os produtos não alimentares estavam excluídos, mas o cesto continha ração para cães, champô, detergente e papel higiénico — e o spot de TV reproduzia elementos visuais e cromáticos do Continente. O bordão 'Até à próxima… Se for caso disso' ultrapassava o humor legítimo, procurando dissuadir os consumidores de voltar ao rival.
A ARP ordenou a suspensão imediata e proibiu a reposição da campanha, no todo ou em parte, em qualquer meio. O Lidl tinha defendido a comparação como objetiva, qualificado a contradição documental como 'um mero lapso de escrita' e argumentado que as regras da publicidade comparativa do artigo 16.º do Código da Publicidade português se aplicavam apenas entre empresas — o júri rejeitou esse entendimento, considerando que as regras existem para proteger os consumidores.
A campanha foi suspensa e proibida de reposição depois de a ARP considerar manipulada a comparação de €16,78, com embalagens de tamanhos desiguais e uma contradição documental.
A comparação foi manipulada desde dentro: embalagens de tamanhos desiguais e uma contradição entre os documentos e o cesto violaram o dever de veracidade, independentemente da intenção.
O anonimato não escondeu o alvo: o spot de TV imitava as cores e as imagens da loja do Continente, pelo que o 'rival anónimo' era identificável — e foi depreciado.
'O mero lapso de escrita' não o salvou: o júri considerou a inexatidão factual ilícita independentemente da intenção e ordenou a suspensão total.
A lição
Os anúncios comparativos são avaliados pelo método: embalagens de tamanhos desiguais, documentação que contradiz o cesto, a imagem de um rival no ecrã — Portugal suspendeu a campanha do Lidl do '€16,78 mais barato'.
Na sua decisão de 5 de maio de 2026 (Consulta 1J/2026), o Júri de Ética da ARP considerou a campanha ilícita ao abrigo do Código da ARP e do Código da Publicidade português, ordenou a suspensão imediata e proibiu a reposição. O Lidl tinha admitido que a exclusão dos produtos não alimentares nos seus documentos era 'um mero lapso de escrita'. O Continente também invocou a reincidência do Lidl em campanhas comparativas.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS