Ab dem 20. April 2026 führte Lidl Portugal eine Kampagne durch – wöchentliches Prospekt, Website, im Laden, in sozialen Medien und ein TV-Spot – unter der Aussage „É uma cabazada até 16,78€ mais barato“: ein Warenkorb mit 39 Produkten bis zu 16,78 € günstiger. Der Vergleich stellte Lidls Eigenmarken-Warenkorb (98,34 €) zwei anonymen Konkurrenten gegenüber, „Supermercado 2“ (113,27 €) und „Supermercado 3“ (115,12 €) – laut Lidls eigener Methodendokumentation Continente in Telheiras und Mercadona in Massamá. Die Preise waren am 26. März erhoben worden, fast einen Monat bevor die Kampagne begann.
Modelo Continente beschwerte sich bei Auto Regulação Publicitária (ARP). Am 5. Mai 2026 erklärte die erste Sektion der Ethikjury die Kampagne für rechtswidrig: Die Vergleiche seien ungleich gewesen (300 g Lidl-Speck gegen 200 g eines Konkurrenten), die Belegunterlagen hätten dem Warenkorb widersprochen – darin hieß es, Non-Food-Artikel seien ausgeschlossen, doch er enthielt Hundefutter, Shampoo, Waschmittel und Toilettenpapier –, und der TV-Spot habe visuelle und farbliche Elemente von Continente nachgeahmt. Der Slogan „Até à próxima… Se for caso disso“ gehe über legitimen Humor hinaus und ziele darauf, Kunden davon abzubringen, zum Konkurrenten zurückzukehren.
Die ARP ordnete die sofortige Aussetzung an und untersagte die Wiedereinsetzung der Kampagne, ganz oder teilweise, in jedem Medium. Lidl hatte den Vergleich als objektiv verteidigt, den Widerspruch in den Unterlagen als „bloßes Schreibversehen“ bezeichnet und argumentiert, die Regeln für vergleichende Werbung in Artikel 16 des portugiesischen Werbegesetzes gälten nur zwischen Unternehmen – die Jury wies dies zurück und befand, die Regeln dienten dem Schutz der Verbraucher.
Die Kampagne wurde ausgesetzt und die Wiedereinsetzung untersagt, nachdem die ARP den Vergleich über 16,78 € als manipuliert eingestuft hatte, mit ungleichen Packungsgrößen und einem Widerspruch in den Unterlagen.
Der Vergleich war von innen heraus manipuliert: ungleiche Packungsgrößen und ein Widerspruch zwischen Unterlagen und Warenkorb verletzten die Wahrheitspflicht, unabhängig von der Absicht.
Die Anonymität verbarg das Ziel nicht: Der TV-Spot ahmte die Ladenfarben und Bildwelten von Continente nach, sodass der „anonyme Konkurrent“ erkennbar war – und herabgesetzt wurde.
Ein „bloßes Schreibversehen“ rettete ihn nicht: Die Jury befand, dass sachliche Unrichtigkeit unabhängig von der Absicht rechtswidrig ist, und ordnete die vollständige Aussetzung an.
Vergleichende Werbung wird nach ihrer Methode beurteilt: ungleiche Packungsgrößen, Unterlagen, die dem Warenkorb widersprechen, die Aufmachung eines Konkurrenten auf dem Bildschirm – Portugal setzte Lidls Kampagne „16,78 € günstiger“ aus.
In ihrer Entscheidung vom 5. Mai 2026 (Consulta 1J/2026) befand die Ethikjury der ARP, die Kampagne sei nach dem ARP-Kodex und dem portugiesischen Werbegesetz unzulässig, ordnete die sofortige Aussetzung an und untersagte die Wiedereinsetzung. Lidl hatte eingeräumt, dass der Ausschluss von Non-Food-Artikeln in seinen Unterlagen ein „bloßes Schreibversehen“ gewesen sei. Continente hatte zudem auf Lidls Rückfälligkeit bei vergleichenden Kampagnen verwiesen.
DEN BELEGEN FOLGEN