Lidl「便宜16.78歐元的購物籃」廣告在葡萄牙遭停播——比較經過操弄

自2026年4月20日起，Lidl葡萄牙推出一項宣傳活動——每週傳單、網站、店內、社群媒體及電視廣告——以「É uma cabazada até 16,78€ mais barato」為口號：一籃39項產品最多便宜16.78歐元。該比較以Lidl的自有品牌購物籃（98.34歐元）對比兩家匿名競爭對手，「Supermercado 2」（113.27歐元）與「Supermercado 3」（115.12歐元）——依Lidl自身的方法文件，即Telheiras的Continente與Massamá的Mercadona。價格採集於3月26日，距宣傳活動開始將近一個月。

Modelo Continente向廣告自律組織（Auto Regulação Publicitária，ARP）提出申訴。2026年5月5日，倫理評審團第一分庭裁定該宣傳活動不合法：比較不對等（Lidl培根300克對比對手200克）、佐證文件與購物籃內容矛盾——文件稱非食品項目已排除，購物籃卻含有狗糧、洗髮精、洗衣精與衛生紙——且電視廣告重現了Continente的視覺與色彩元素。口號「Até à próxima… Se for caso disso」（直到下次……如果情況允許）超出正當幽默的範圍，意在勸阻消費者回流對手。

ARP下令立即停播，並禁止以任何媒介全部或部分恢復該宣傳活動。Lidl曾辯稱該比較客觀，稱文件矛盾僅是「單純的書寫疏漏」，並主張葡萄牙《廣告法典》第16條的比較廣告規則僅適用於企業之間——評審團駁回此說，認定該等規則旨在保護消費者。

在ARP裁定16.78歐元的比較經過操弄、包裝規格不對等且文件存在矛盾後，該宣傳活動遭停播並禁止恢復。

比較從內部即遭操弄：包裝規格不對等，以及文件與購物籃內容的矛盾，違反了真實性義務，無論意圖為何。

匿名並未隱藏目標：電視廣告模仿Continente的門市色彩與影像，使「匿名對手」可被辨識——並遭貶抑。

「單純的書寫疏漏」未能使其免責：評審團裁定，事實不準確即屬不合法，無論意圖為何，並下令全面停播。

比較廣告以方法論斷：包裝規格不對等、文件與購物籃矛盾、螢幕上出現對手識別元素——葡萄牙停播了Lidl的「便宜16.78歐元」宣傳活動。

在2026年5月5日的決定（Consulta 1J/2026）中，ARP倫理評審團認定該宣傳活動違反ARP守則與葡萄牙《廣告法典》，下令立即停播，並禁止恢復。Lidl曾承認其文件中排除非食品項目是「單純的書寫疏漏」。Continente亦指出Lidl在比較廣告方面有累犯紀錄。