Hema a bâti un concurrent de Costco dans la bataille retail la plus intense de Chine — et a fermé ses dix magasins

En octobre 2020, Freshippo, la chaîne d'Alibaba, a ouvert son premier magasin à adhésion Hema X à Shanghai — une enseigne en format entrepôt à adhésion payante, conçue pour affronter Sam's Club et Costco sur leur propre terrain, dans le seul marché où les deux se développaient rapidement. En octobre 2023, il y avait dix magasins Hema X dans les plus grandes villes de Chine, et ce format était le cœur de l'histoire de croissance de Freshippo.

Le format n'a jamais trouvé son équilibre. Face à Sam's Club, Hema X ne pouvait pas rivaliser avec la chaîne d'approvisionnement mondiale et les achats locaux qui rendaient les trésors de Sam's dignes du droit d'adhésion ; face à Costco, il proposait un assortiment davantage tourné vers un mode de vie américain que les acheteurs chinois ne désiraient pas pleinement. Sa propre différenciation produit et son expérience en magasin, l'entreprise l'a ensuite admis, étaient faibles — et son dispositif de livraison, l'ancien avantage de Freshippo, ne se transposait pas au format d'achat en gros. Les magasins n'ont jamais validé un modèle mature.

Le retrait a été total : les magasins de Pékin, Suzhou et Nankin ont fermé fin juillet 2025 ; le dernier, Shanghai Senlan, a fermé le 31 août 2025. Freshippo a réorienté l'argent vers ce qu'elle fait mieux — les magasins Freshippo de base et Hema NB, un format communautaire de hard-discount visant 300 magasins pour l'exercice 2025. Le cas ne démontre pas que le commerce de détail à adhésion échoue en Chine — Sam's Club et Costco prouvent le contraire — mais qu'un magasin à adhésion a besoin d'une raison d'exister qui ne soit pas « l'acteur en place, mais local ».

Fermeture des dix magasins et réorientation de l'argent vers Freshippo de base et Hema NB, avec l'aveu que le format manquait de produits exclusifs et d'une raison d'exister.

Le commerce de détail à adhésion vend de la sélection, pas du stock — Hema X avait des rayons mais pas les produits exclusifs qui font qu'un droit d'adhésion semble une bonne affaire.

Affronter Sam's Club sur la chaîne d'approvisionnement et Costco sur l'assortiment revient à se mesurer aux deux choses qu'ils font le mieux, sans aucun avantage propre.

La force de livraison de Freshippo était le mauvais muscle pour le commerce de détail en entrepôt à achat en gros ; la capacité qui a bâti la maison mère ne s'est pas transposée au format.

Entrer dans le format d'un acteur en place exige une raison que cet acteur ne peut pas copier — « le même modèle, plus près de chez soi » n'est pas un rempart, c'est une longueur d'avance pour le concurrent doté de la chaîne d'approvisionnement la plus profonde.