Le 19 septembre 2021, une publicité radio pour le cidre Kopparberg a été diffusée : « Ce soir, tu retrouveras tes meilleurs potes… Ou quelqu'un qui pourrait être plus qu'un pote… Vous irez dans ce nouveau bar… Oui, je prendrai un Kopparberg s'il vous plaît… Tu gagneras un nouveau surnom… Tu deviendras une nouvelle légende… À Greg ! » Elle se terminait ainsi : « Quoi que tu fasses, fais en sorte que ces soirées à l'Uni soient inoubliables. Kopparberg, aux mentions qui durent. »
Un plaignant a estimé que la publicité suggérait que l'alcool pouvait contribuer à la popularité et que boire était un élément clé de la réussite sociale. Cider of Sweden Ltd a déclaré que la publicité décrivait une série de moments d'une soirée, que les événements sociaux se produisaient avant que le groupe n'arrive au pub, et que les répliques sur le surnom et la « légende » n'avaient aucun lien avec Kopparberg. Tous les comédiens de voix ont été choisis parce qu'ils avaient plus de 25 ans et semblaient avoir plus de 25 ans.
Le 22 décembre 2021, l'ASA a confirmé les deux griefs. Le surnom, le toast à Greg et le qualificatif de « légende » intervenaient tous après la commande des boissons, et la phrase finale liait une soirée universitaire mémorable à Kopparberg — la publicité suggérait que l'alcool pouvait contribuer à la popularité et constituait un élément clé de la réussite sociale, en violation des règles 19.3 et 19.4 du BCAP. Et comme les auditeurs comprendraient les personnages comme des étudiants universitaires, ils semblaient avoir moins de 25 ans, de sorte qu'un rôle significatif pour des personnes semblant avoir moins de 25 ans violait la règle 19.17 du BCAP. La publicité ne doit plus être diffusée.
L'ASA l'a interdite : le toast et le statut de « légende » intervenaient après la commande des boissons, si bien que la publicité suggérait que l'alcool favorisait la réussite sociale, et les personnages semblaient avoir moins de 25 ans.
Le toast à la « légende » intervenait après la commande des boissons — la séquence même de la publicité vendait ce lien.
« À Greg ! » offrait au héros la popularité comme récompense d'une soirée sous Kopparberg.
Les étudiants universitaires étaient perçus comme ayant moins de 25 ans par le public — une fiche de casting indiquant « plus de 25 ans » ne pouvait pas s'entendre à la radio.
« Aux mentions qui durent » faisait d'un parcours universitaire mémorable une conséquence du cidre — le slogan portait l'allégation.
La leçon
La séquence a écrit l'allégation : la publicité de Kopparberg plaçait le surnom, le toast et le statut de « légende » après la commande des boissons — l'ASA y a vu l'alcool comme moteur de la popularité et l'a interdite.
Suites
L'ASA a enjoint à Cider of Sweden Ltd, exerçant sous le nom de Kopparberg, de veiller à ce que les futures publicités ne suggèrent pas que l'alcool pouvait contribuer à la popularité ou que boire était un élément clé de la réussite ou de l'acceptation sociale, et ne mettent pas en scène, dans un rôle significatif, une personne semblant avoir moins de 25 ans.
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