En mars 2025, des allégations sur la vie privée de Kim Soo-hyun ont déclenché un retrait massif des annonceurs, documenté dans la fiche Prada des archives. Quelques mois plus tard, les factures sont arrivées : trois annonceurs ont poursuivi l'acteur et son agence Gold Medalist au sujet de contrats de publicité résiliés, et la première audience s'est tenue le 21 novembre 2025 au tribunal du district central de Séoul.
Lors de cette audience, la demande de la marque de cosmétiques est passée de l'ordre de 500 M de wons à 2,86 Md de wons — le double de ses honoraires de mannequin en vertu de la clause de rupture du contrat. La marque a soutenu que les allégations violaient l'obligation contractuelle de préserver sa dignité ; le camp de l'acteur a répondu qu'aucun acte précis n'avait été démontré comme constitutif d'une telle violation.
Les autres demandes présentaient la même configuration : Cuckoo Electronics a réclamé environ 2 Md de wons, et Eider a demandé 2,5 Md de wons. Les estimations du secteur situent l'ensemble de cette vague dans l'ordre de 10 Md de wons — la plus lourde suite judiciaire de l'exode des annonceurs de 2025.
En 2026, les tribunaux ont commencé à réduire les montants : lors d'une audience du 8 juillet 2026, la demande d'Eider a été ramenée à 400 M de wons, le tribunal indiquant qu'il serait difficile d'accepter un retrait et laissant entendre qu'Eider supporterait les frais de justice. L'audience suivante a été fixée au 26 août 2026.
La demande de la marque de cosmétiques est passée de 500 M à 2,86 Md de wons, mais les tribunaux ont ramené la demande de 2,5 Md d'Eider à 400 M de wons en juillet 2026.
La clause de dignité est devenue le terrain d'affrontement : les annonceurs soutenaient que les allégations violaient son obligation de préserver sa dignité publique ; son camp répondait qu'aucun acte précis n'avait été démontré comme constitutif d'une telle violation.
Les demandes ont été revues à la hausse lors de la première audience : celle de la marque de cosmétiques est passée de l'ordre de 500 M de wons à 2,86 Md de wons, et les trois procédures réunies situent la vague dans l'ordre de 10 Md de wons.
Les tribunaux ont réagi : en juillet 2026, la demande de 2,5 Md de wons d'Eider avait été ramenée à 400 M de wons, le tribunal laissant entendre qu'un retrait ferait supporter les frais au demandeur — les montants ont diminué.
Les procès ont rendu le scandale mesurable : la résiliation a été l'histoire de 2025 ; 2026 l'a transformée en un décompte de demandes, de réductions et de frais de justice.
La leçon
La clause de dignité a joué dans les deux sens : les annonceurs ont réclamé le double des honoraires après avoir résilié, et les tribunaux ont répondu en réduisant les demandes.
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