Em março de 2025, alegações sobre a vida privada de Kim Soo-hyun provocaram uma retirada em massa de anunciantes, documentada no verbete da Prada no arquivo. Meses depois, as contas chegaram: três anunciantes processaram o ator e sua agência, a Gold Medalist, por contratos de endosso rescindidos, e a primeira audiência foi realizada em 21 de novembro de 2025 no Tribunal Distrital Central de Seul.
A ação da marca de cosméticos cresceu naquela audiência da faixa de 500 milhões de won para 2,86 bilhões de won — o dobro do seu cachê de modelo segundo a cláusula de descumprimento do contrato. A marca argumentou que as alegações violaram o dever contratual de manter a dignidade; o lado do ator respondeu que nenhum ato específico foi demonstrado como violação desse dever.
As outras ações seguiram o mesmo padrão: a Cuckoo Electronics pediu cerca de 2 bilhões de won, e a Eider reivindicou 2,5 bilhões de won. Estimativas do setor situam a onda total na faixa de 10 bilhões de won — o maior desdobramento jurídico do êxodo de endossantes de 2025.
Em 2026, os tribunais começaram a reduzir as contas: em uma audiência de 8 de julho de 2026, a ação da Eider foi reduzida para 400 milhões de won, com o tribunal afirmando que seria difícil aceitar uma rescisão e indicando que a Eider arcaria com os custos processuais. A próxima audiência foi marcada para 26 de agosto de 2026.
A ação da marca de cosméticos cresceu de 500 milhões para 2,86 bilhões de won, mas os tribunais reduziram a ação de 2,5 bilhões de won da Eider para 400 milhões de won até julho de 2026.
A cláusula de dignidade tornou-se o campo de batalha: os anunciantes argumentaram que as alegações violaram seu dever de manter a dignidade pública; o lado dele respondeu que nenhum ato específico foi demonstrado como violação desse dever.
As ações escalaram na primeira audiência: a ação da marca de cosméticos cresceu da faixa de 500 milhões de won para 2,86 bilhões de won, e os três processos juntos colocaram a onda na faixa de 10 bilhões de won.
Os tribunais reagiram: até julho de 2026, a ação de 2,5 bilhões de won da Eider havia sido reduzida para 400 milhões de won, com o tribunal sinalizando que uma rescisão deixaria a autora pagando os custos — as contas encolheram.
Os processos tornaram o escândalo mensurável: a rescisão foi a história de 2025; 2026 a transformou em um balanço de ações, reduções e custos judiciais.
A lição
A cláusula de dignidade cortou dos dois lados: os anunciantes pediram o dobro dos cachês após rescindirem, e os tribunais responderam reduzindo as ações.
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