Kao a retiré sa campagne de lessive #BeWhite après que le slogan a été perçu comme raciste

Kao, le géant japonais des produits ménagers, voulait encourager les membres d'une famille à se répartir plus équitablement les tâches ménagères — dans un pays où les longues heures de travail laissent souvent la charge du ménage aux femmes. L'entreprise a interrogé ses propres salariés sur leur implication dans les tâches ménagères à la maison, et a diffusé une courte vidéo sur son compte Twitter sous le slogan #BeWhite, montrant comment les foyers pouvaient être plus « blancs ».

Le hashtag était un jeu sur l'argot des entreprises japonaises : les entreprises connues pour leurs longues heures de travail et leurs conditions d'exploitation sont qualifiées de « black companies » (entreprises noires), tandis que celles qui traitent bien leurs salariés et encouragent l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée sont des « white companies » (entreprises blanches). Le message que Kao voulait faire passer était qu'un partage plus équitable des tâches ménagères fait d'un foyer — comme d'un employeur — un bon endroit auquel appartenir.

Pour quiconque extérieur à ce cadre linguistique, le slogan se lisait comme une vantardise sur la blancheur. La vidéo a été retirée après que l'entreprise a pris conscience que le slogan pouvait être perçu comme raciste, et la publicité a suscité des critiques parmi les utilisateurs de Twitter. L'action Kao a chuté de jusqu'à 2,4 % à Tokyo le vendredi où la controverse s'est propagée.

La vidéo a été retirée et la campagne abandonnée ; l'action Kao a chuté de jusqu'à 2,4 % à Tokyo le vendredi où la controverse a éclaté.

Le jeu de mots ne fonctionne que dans l'argot des entreprises japonaises — « white companies » contre « black companies » — que la campagne n'a jamais expliqué à un public mondial.

Twitter est une plateforme ouverte, pas un canal domestique : un slogan signalant une vertu à l'intérieur du Japon s'est lu comme une affirmation raciale dès qu'il a quitté le groupe d'initiés.

L'entreprise n'a reconnu le risque qu'après la publication, puis a retiré la vidéo — une vérification qui aurait dû avoir lieu avant le lancement.

Un slogan construit sur un jeu de mots domestique voyage mal : testez la phrase centrale d'une campagne selon la façon dont elle est lue par des publics extérieurs au groupe d'initiés avant le lancement.

Kao a retiré la vidéo et abandonné la campagne #BeWhite. Ce retrait s'est accompagné d'une baisse du cours de l'action de jusqu'à 2,4 % à Tokyo le 14 juin 2019, jour où la controverse a été rapportée.