Kent RO a refusé de modifier son slogan « l'eau la plus pure » après l'ASCI — et a obtenu un sursis judiciaire

Kent RO Systems, qui détient environ 40 % du segment indien des purificateurs d'eau à osmose inverse, utilisait depuis environ 2007 le slogan hindi « Kent deta hai sabse shudh paani » (« Kent donne l'eau la plus pure »). En 2023, le concurrent TTK Prestige a déposé une plainte auprès de l'Advertising Standards Council of India (ASCI), soutenant que cette affirmation superlative ne respectait pas le code publicitaire.

Le Consumer Complaints Council de l'ASCI lui a donné raison : dans une ordonnance datée du 29 décembre 2023, il a conclu que l'affirmation n'était pas étayée par des données comparatives vérifiables, qu'elle était trompeuse par exagération et qu'elle risquait de susciter une déception généralisée chez les consommateurs, et a recommandé que Kent modifie la publicité. Kent a contesté cette décision, arguant que le slogan relevait de l'éloge publicitaire (puffery) utilisé depuis 16 ans, et non d'une affirmation factuelle propre au produit.

Plutôt que de modifier le slogan, Kent a poursuivi l'ASCI devant la Haute Cour de Delhi. En janvier 2024, la juge Prathiba M. Singh a suspendu l'ordonnance de l'ASCI, observant que la publicité relève de la parole commerciale au titre de l'article 19(1)(a), que « les exagérations, l'éloge publicitaire et l'hyperbole font partie de la publicité et ne peuvent être totalement restreints, sauf conformément à la loi », et que la plainte émanait d'un concurrent et non d'un consommateur trompé — ce qui soulevait une question prima facie sur la compétence de l'ASCI en matière de publicité concurrentielle.

Cet épisode était la deuxième fois que l'affirmation centrale de pureté de Kent attirait les foudres des autorités de régulation — en 2020, elle avait discrètement retiré une allégation sur un purificateur après que l'ASCI lui eut demandé d'étayer une suggestion selon laquelle le produit pouvait répondre au COVID-19 — et il est survenu au moment même où l'entreprise préparait le dépôt de son DRHP en janvier 2025 en vue d'une introduction en bourse.

L'ordonnance de l'ASCI du 29 décembre 2023 demandant de modifier un slogan construit sur 16 ans de capital de marque ; un contentieux et une exposition réputationnelle survenant en pleine préparation de l'introduction en bourse de Kent

L'affirmation maîtresse de pureté constituait le cœur du capital de marque de Kent, de sorte que la céder à l'ASCI coûtait plus cher qu'un contentieux

Kent a présenté le slogan comme un éloge publicitaire plutôt qu'une affirmation factuelle comparative, une défense que la cour a jugée prima facie convaincante

La plainte émanait du concurrent TTK Prestige, ce qui a permis à Kent d'arguer que la compétence du régulateur était utilisée comme une arme concurrentielle

Kent a choisi de contester cette affirmation devant les tribunaux tout en ayant discrètement retiré en 2020 l'allégation plus faible liée au COVID — une répartition calculée entre affirmations défendables et indéfendables

Une affirmation maîtresse superlative est un actif qu'il peut falloir défendre devant les tribunaux — mais les plaintes émanant de concurrents et la doctrine de l'éloge publicitaire laissent aux annonceurs plus de marge que ne le suggèrent les régulateurs.

Le sursis provisoire a permis à Kent de continuer à utiliser le slogan pendant la procédure. L'entreprise a déposé son DRHP auprès de la SEBI en janvier 2025, divulguant un chiffre d'affaires de 1 178 crore de roupies pour l'exercice 2024, et continue de commercialiser « sabse shudh paani ». L'affaire est devenue un précédent cité en droit indien de la publicité sur les limites de la portée de l'ASCI concernant l'éloge publicitaire et les plaintes déposées par des concurrents.