Bombril a retiré sa marque d'éponges Krespinha, vieille de 68 ans, après des accusations de racisme

En juin 2020, en pleine flambée de la demande de produits nettoyants due à la pandémie, Bombril a été contrainte de retirer « Krespinha », une marque d'éponges en paille de fer lancée en 1952. La marque, qui se vendait alors très peu, était devenue la cible de critiques sur les réseaux sociaux la désignant comme un produit rappelant une culture raciste.

Le président de l'entreprise, Wagner Brilhante, a présenté l'épisode comme une leçon : « nous avons appris que nous devons être plus attentifs ». L'entreprise a déclaré qu'elle révisait en conséquence la communication de l'ensemble de son portefeuille, et pas seulement la marque retirée.

Le retrait est intervenu alors que Bombril se réorganisait aussi pour l'autre versant de la pandémie : face à la baisse des revenus des consommateurs, l'entreprise préparait des gammes de produits moins chères, devant être lancées au quatrième trimestre 2020.

Krespinha retirée du marché en pleine flambée de la demande, plus une révision à l'échelle de l'entreprise de la communication de l'ensemble de son portefeuille.

Une marque vieille de 68 ans avait survécu à tous les cycles de révision précédents sans que personne ne réexamine ce que son nom et son imagerie véhiculaient.

L'alerte est survenue au moment où les produits nettoyants étaient au sommet de l'attention publique, maximisant l'exposition réputationnelle du retrait.

L'entreprise l'a traitée comme un problème touchant l'ensemble du portefeuille, concédant implicitement que d'autres marques pouvaient porter le même risque.

Des excuses et un retrait ont limité les dégâts, mais la révision qu'ils ont imposée a coûté de l'attention pendant le plus fort pic de demande de la catégorie.

Les marques historiques échappent à l'examen : auditez les noms et les imageries anciens avant qu'Internet ne le fasse à votre place, au pire moment possible.

Bombril s'est excusée et a déclaré réviser la communication de tout son portefeuille, tout en préparant une gamme de produits économiques pour le quatrième trimestre 2020, destinée aux consommateurs dont les revenus avaient baissé pendant la crise du coronavirus.