花王在口号被解读为种族主义后撤下了#BeWhite洗衣活动

日本家居用品巨头花王原本想鼓励家庭成员更公平地分担家务——在这个长时间工作往往把家务重担留给女性的国家。它调查了自己员工在家务中的参与程度，并在其Twitter账号上推送了一段短视频，口号为#BeWhite，展示家庭如何能更“白”。

该话题标签是对日本企业俚语的一种化用：以长时间工作和剥削性条件著称的公司被称为“黑心企业”，而善待员工、鼓励工作与生活平衡的公司则是“白色企业”。花王想传达的信息是，更公平地分担家务能让一个家庭——如同一个雇主——成为值得归属的好地方。

对于这一语言框架之外的人来说，这句口号读起来像是在炫耀白肤色。公司在意识到该口号可能被视为种族主义后撤下了视频，这则广告也引发了Twitter用户的批评。在争议蔓延的那个周五，花王股价在东京一度下跌2.4%。

视频被撤下，活动被取消；在争议爆出的那个周五，花王股价在东京一度下跌2.4%。

这一文字游戏只在日本企业俚语中成立——“白色企业”对“黑心企业”——而活动从未向全球受众解释过这一点。

Twitter是一个开放平台，而非国内渠道：一个在日本国内传递美德的标语，一旦离开内部群体，就会被读作一种种族主张。

公司直到发布之后才意识到风险，随后撤下视频——这本应在发布前就完成核查。

建立在国内文字游戏之上的标语传播效果很差：在发布前，应检验活动核心措辞在内部群体之外的受众眼中会被如何解读。

花王撤下了视频，并放弃了#BeWhite活动。此次撤下伴随着股价在东京一度下跌2.4%，时间为2019年6月14日，即争议被报道的当天。