Kao, el gigante japonés de productos para el hogar, se propuso alentar a los miembros de las familias a repartir más equitativamente las tareas domésticas — en un país donde las largas jornadas laborales suelen dejar la carga del trabajo de casa a las mujeres. Encuestó a sus propios empleados sobre cuánto participan en las tareas del hogar y publicó un breve video en su cuenta de Twitter bajo el eslogan #BeWhite, mostrando cómo los hogares podían ser más 'blancos'.
El hashtag era un juego con la jerga corporativa japonesa: las empresas conocidas por largas jornadas y condiciones explotadoras reciben la etiqueta de 'empresas negras', mientras que las que tratan bien a sus empleados y fomentan el equilibrio entre trabajo y vida personal son 'empresas blancas'. El mensaje que Kao pretendía transmitir era que un reparto más justo de las tareas domésticas hace de un hogar — como de un empleador — uno bueno al que pertenecer.
Para cualquiera fuera de ese marco lingüístico, el eslogan se leía como una exaltación de la blancura. El video fue retirado después de que la empresa se diera cuenta de que el eslogan podía verse como racista, y el anuncio suscitó críticas entre los usuarios de Twitter. Las acciones de Kao cayeron hasta un 2,4% en Tokio el viernes en que se difundió la polémica.
El video fue retirado y la campaña cancelada; las acciones de Kao cayeron hasta un 2,4% en Tokio el viernes en que estalló la polémica.
El juego de palabras solo funciona en la jerga corporativa japonesa — 'empresas blancas' frente a 'empresas negras' —, algo que la campaña nunca explicó a un público global.
Twitter es una plataforma abierta, no un canal doméstico: un eslogan que señalaba virtud dentro de Japón se leyó como una afirmación racial en el momento en que salió del grupo interno.
La empresa reconoció el riesgo solo después de publicar y entonces retiró el video — una comprobación que debería haberse hecho antes del lanzamiento.
Un eslogan construido sobre un juego de palabras doméstico viaja mal: comprobar cómo se lee la frase central de una campaña para audiencias fuera del grupo interno antes del lanzamiento.
Kao retiró el video y abandonó la campaña #BeWhite. El retiro vino acompañado de una caída del precio de las acciones de hasta un 2,4% en Tokio el 14 de junio de 2019, el día en que se informó de la polémica.
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Las fuentes
- Japan's Kao scraps #BeWhite ad campaign to promote 'fun' housework, realising it could be seen as racist South China Morning Post (Bloomberg) · scmp.com ·