Kao retirou sua campanha de lavanderia #BeWhite depois que o slogan foi lido como racista

A Kao, gigante japonesa de produtos domésticos, decidiu incentivar os membros das famílias a dividir as tarefas domésticas de forma mais equitativa — em um país onde as longas jornadas de trabalho muitas vezes deixam o ônus do trabalho doméstico para as mulheres. A empresa pesquisou seus próprios funcionários sobre o quanto eles se envolvem nas tarefas de casa e divulgou um vídeo curto em sua conta no Twitter sob o slogan #BeWhite, mostrando como os lares poderiam ser mais 'white' (brancos).

A hashtag era um trocadilho com o jargão corporativo japonês: empresas conhecidas por longas jornadas e condições exploratórias são rotuladas de 'empresas negras', enquanto as que tratam bem os funcionários e incentivam o equilíbrio entre vida pessoal e profissional são 'empresas brancas'. A mensagem pretendida pela Kao era que uma divisão mais justa das tarefas domésticas torna um lar — assim como um empregador — um bom lugar a que se pertencer.

Para qualquer pessoa fora desse contexto linguístico, o slogan soava como uma exaltação à branquitude. O vídeo foi retirado depois que a empresa percebeu que o slogan poderia ser visto como racista, e o anúncio gerou críticas entre usuários do Twitter. As ações da Kao caíram até 2,4% em Tóquio na sexta-feira em que a controvérsia se espalhou.

O vídeo foi retirado e a campanha descartada; as ações da Kao caíram até 2,4% em Tóquio na sexta-feira em que a controvérsia surgiu.

O jogo de palavras só funciona no jargão corporativo japonês — 'empresas brancas' versus 'empresas negras' — que a campanha nunca explicou a um público global.

O Twitter é uma plataforma aberta, não um canal doméstico: um slogan que sinalizava virtude dentro do Japão foi lido como uma afirmação racial no momento em que saiu do grupo interno.

A empresa só reconheceu o risco depois de publicar e então retirou o vídeo — uma verificação que deveria ter ocorrido antes do lançamento.

Um slogan baseado em um jogo de palavras doméstico viaja mal: teste a frase central de uma campanha em relação a como ela é lida por públicos fora do grupo interno antes do lançamento.

A Kao retirou o vídeo e abandonou a campanha #BeWhite. A retirada veio acompanhada de uma queda no preço das ações de até 2,4% em Tóquio em 14 de junho de 2019, o dia em que a controvérsia foi noticiada.