가오, '#BeWhite' 세탁 캠페인이 인종차별적으로 읽히자 철회

일본의 생활용품 대기업 가오는 가족 구성원들이 가사 노동을 더 공평하게 분담하도록 장려하려 했다. 장시간 노동이 흔한 나라에서 가사의 부담이 여성에게 남는 경우가 많기 때문이다. 가오는 자사 직원들을 대상으로 가사에 얼마나 참여하는지 설문했고, 가정이 어떻게 더 '화이트'해질 수 있는지 보여주는 짧은 영상을 #BeWhite라는 슬로건 아래 트위터 계정에 게시했다.

이 해시태그는 일본 기업 은어를 활용한 말장난이었다. 장시간 노동과 착취적 조건으로 알려진 기업은 '블랙 기업'으로 불리고, 직원을 잘 대우하며 일과 삶의 균형을 장려하는 기업은 '화이트 기업'으로 불린다. 가오가 의도한 메시지는 가사 분담이 더 공평해지면 가정도 고용주처럼 소속되기 좋은 곳이 된다는 것이었다.

그 언어적 틀 밖에 있는 사람에게 이 슬로건은 백인임을 자랑하는 것으로 읽혔다. 가오는 슬로건이 인종차별적으로 보일 수 있음을 인지한 뒤 영상을 내렸고, 광고는 트위터 이용자들 사이에서 비판을 불러일으켰다. 논란이 확산된 금요일 도쿄에서 가오 주가는 최대 2.4% 하락했다.

영상은 내려지고 캠페인은 폐기되었으며, 논란이 터진 금요일 도쿄에서 가오 주가는 최대 2.4% 하락했다.

이 말장난은 일본 기업 은어, 즉 '화이트 기업' 대 '블랙 기업'의 대비에서만 성립하는데, 캠페인은 이를 글로벌 청중에게 전혀 설명하지 않았다.

트위터는 국내 채널이 아니라 개방형 플랫폼이다. 일본 안에서 미덕을 나타내는 슬로건이 내집단을 벗어나는 순간 인종적 주장으로 읽혔다.

회사는 게시한 뒤에야 위험을 인지하고 영상을 내렸다. 출시 전에 했어야 할 점검이었다.

국내적 말장난에 기반한 슬로건은 다른 문화권으로 잘 전달되지 않는다. 캠페인의 핵심 문구가 내집단 밖 청중에게 어떻게 읽힐지 출시 전에 점검해야 한다.

가오는 영상을 내리고 #BeWhite 캠페인을 중단했다. 이 철회와 함께 논란이 보도된 날인 2019년 6월 14일 도쿄에서 주가가 최대 2.4% 하락했다.